Chaînage horizontal : aligner les prix entre produits similaires

Le chaînage horizontal lie le prix d'une référence à celui d'autres références équivalentes au sein de la même catégorie, typiquement entre produits substituables : deux marques de yaourts nature, deux perforateurs proches, deux coloris d'un même article textile.

Le chaînage horizontal relie des produits substituables de même niveau, comme deux marques concurrentes ou une MDD et la marque nationale équivalente. Le chaînage vertical relie les niveaux de gamme d'une même famille : entrée, cœur, premium. Le premier évite qu'un client trouve deux produits interchangeables à des prix incohérents, le second garantit que chaque montée en gamme se traduit par un écart de prix lisible. Une catégorie bien tenue combine souvent les deux, par exemple au rayon des yaourts nature.

Plutôt un ratio. Un écart fixe en euros perd son sens quand les prix évoluent : le même écart pèse lourd sur un produit d'entrée de gamme et devient négligeable sur un produit beaucoup plus cher. Un ratio, par exemple une MDD fixée à un pourcentage du prix de la marque nationale, conserve l'écart perçu par le client quand l'inflation ou une renégociation fait bouger le prix du produit pilote. Il évite aussi de devoir recalculer chaque écart à la main après chaque hausse de tarif.

Une offre plus lisible pour le client, qui retrouve des écarts cohérents entre produits comparables au lieu de prix fixés au cas par cas. Moins de cannibalisation involontaire, aussi : quand deux références substituables sont trop proches en prix, la moins rentable peut capter les ventes de l'autre sans que personne l'ait voulu. Enfin, le pilotage se fait par familles cohérentes plutôt que prix par prix, ce qui réduit le nombre de décisions à prendre et limite les incohérences quand le produit pilote change de prix.

On retient la référence la plus vendue et la plus stable dans le temps, pas la plus chère ni la plus emblématique. Un pilote à faible rotation ou souvent en rupture transmet son instabilité à toute la ligne. Le pilote doit aussi être celui dont le prix est le plus surveillé par le client, pour que la cohérence se voie là où elle compte.

Oui, et c'est l'un de ses usages les plus utiles : maintenir un écart lisible entre la marque de distributeur et la marque nationale équivalente. L'écart doit rester assez large pour justifier le positionnement de la marque propre, sans devenir si grand qu'il décrédibilise la qualité perçue du produit.

Presque toujours, car l'incohérence y est immédiatement visible. Un grand format dont le prix au litre dépasse celui du petit format se repère en rayon et abîme la confiance. Le chaînage horizontal entre formats est donc l'un des rares cas où la règle protège autant l'image prix que la marge.