CHAINAGE HORIZONTAL : aligner les prix entre produits similaires
Définition
Le chaînage horizontal lie le prix d'une référence à celui d'autres références équivalentes au sein de la même catégorie
C'est typiquement le cas entre des produits substituables : deux marques différentes de yaourts nature, deux modèles de perforateurs avec des caractéristiques proches, deux variantes de couleurs d'un même article textile.
L'objectif est de maintenir une cohérence d'écart entre ces références pour éviter les sauts de prix qui dérouteraient le consommateur ou créeraient des effets de cannibalisation non maîtrisés.
Un mouvement du leader, deux MDD ajustées en proportion
Rayon pâtes — marque leader, MDD nationale, MDD entrée de gamme
hausse du prix de la marque leader (1,89 € → 1,99 €), suite à une hausse de coût matière.
MDD nationale, ratio préservé (1,29 € → 1,35 €)
MDD entrée de gamme, ratio préservé (0,89 € → 0,94 €)
Pourquoi c'est important à savoir ?
- Maintenir la lisibilité de l'offre : un écart constant entre la MDD et la marque nationale équivalente structure la décision d'achat.
- Éviter la cannibalisation involontaire : si deux références substituables ont un écart de prix qui se réduit, l'une cannibalise l'autre sans gain pour l'enseigne.
- Faciliter le travail du catman : plutôt que de gérer chaque prix isolément, il pilote des familles cohérentes.
Exemple
Une enseigne alimentaire vend trois marques de pâtes : la marque leader à 1,89 €, sa MDD nationale à 1,29 € et son MDD entrée de gamme à 0,89 €
Le chaînage horizontal pose une règle : MDD nationale = leader × 0,68 et MDD entrée de gamme = leader × 0,47.
Quand le leader passe à 1,99 € suite à une hausse de coût matière, la MDD nationale passe automatiquement à 1,35 € et l'entrée de gamme à 0,94 €.
Les écarts perçus restent stables et la lisibilité de l'échelle est préservée.
Un monitoring concurrentiel et matching produit fiable évite de comparer des produits non équivalents et fonde le repricing sur des correspondances vérifiées côté fiche, EAN et attributs.
Erreurs à éviter
- Définir des substituables imparfaits : deux yaourts de marque différente mais avec des promesses santé distinctes ne sont pas perçus comme équivalents par le client.
- Maintenir un écart fixe en valeur absolue : 0,40 € fait sens à 1,89 € mais perd son sens à 0,99 €.
- Cumuler trop de règles horizontales : sur une même référence, le moteur devient imprévisible et les arbitrages opaques.
FAQ
Le chaînage horizontal consiste à rapprocher des produits identiques ou équivalents proposés par différentes enseignes ou concurrents
Il permet de comparer les prix, les promotions, les assortiments ou la disponibilité d'un même produit sur le marché afin d'analyser son positionnement concurrentiel.
Le chaînage horizontal compare un même produit entre plusieurs distributeurs ou concurrents
Le chaînage vertical, quant à lui, établit des correspondances entre des produits de substitution ou de gammes différentes au sein d'un même catalogue afin d'analyser les transferts de demande ou les opportunités de montée en gamme.
Le chaînage horizontal constitue la base de toute analyse concurrentielle fiable
Il permet aux équipes pricing de comparer des produits réellement équivalents, de mesurer leur compétitivité, de suivre les écarts de prix et d'adapter leur stratégie tarifaire en fonction des mouvements du marché.
Les solutions de pricing utilisent des moteurs de matching capables d'analyser le code EAN, les caractéristiques produits, les libellés, les marques, les dimensions ou encore les images
L'intelligence artificielle améliore ensuite la qualité des rapprochements lorsque les informations disponibles sont incomplètes ou différentes selon les enseignes.
Le chaînage horizontal automatise les comparaisons concurrentielles, améliore la qualité des analyses de prix, réduit les erreurs de matching et accélère les prises de décision
Il permet également d'alimenter les modèles d'optimisation tarifaire avec des données fiables et régulièrement mises à jour.
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