CHAINAGE HORIZONTAL
Définition
Le chaînage horizontal lie le prix d'une référence à celui d'autres références équivalentes au sein de la même catégorie. C'est typiquement le cas entre des produits substituables : deux marques différentes de yaourts nature, deux modèles de perforateurs avec des caractéristiques proches, deux variantes de couleurs d'un même article textile.
L'objectif est de maintenir une cohérence d'écart entre ces références pour éviter les sauts de prix qui dérouteraient le consommateur ou créeraient des effets de cannibalisation non maîtrisés.
Pourquoi c'est important à savoir ?
- Maintenir la lisibilité de l'offre : un écart constant entre la MDD et la marque nationale équivalente structure la décision d'achat.
- Éviter la cannibalisation involontaire : si deux références substituables ont un écart de prix qui se réduit, l'une cannibalise l'autre sans gain pour l'enseigne.
- Faciliter le travail du catman : plutôt que de gérer chaque prix isolément, il pilote des familles cohérentes.
Exemple
Une enseigne alimentaire vend trois marques de pâtes : la marque leader à 1,89 €, sa MDD nationale à 1,29 € et son MDD entrée de gamme à 0,89 €. Le chaînage horizontal pose une règle : MDD nationale = leader × 0,68 et MDD entrée de gamme = leader × 0,47.
Quand le leader passe à 1,99 € suite à une hausse de coût matière, la MDD nationale passe automatiquement à 1,35 € et l'entrée de gamme à 0,94 €.
Les écarts perçus restent stables et la lisibilité de l'échelle est préservée.
Un monitoring concurrentiel et matching produit fiable évite de comparer des produits non équivalents et fonde le repricing sur des correspondances vérifiées côté fiche, EAN et attributs.
Erreurs à éviter
- Définir des substituables imparfaits : deux yaourts de marque différente mais avec des promesses santé distinctes ne sont pas perçus comme équivalents par le client.
- Maintenir un écart fixe en valeur absolue : 0,40 € fait sens à 1,89 € mais perd son sens à 0,99 €.
- Cumuler trop de règles horizontales : sur une même référence, le moteur devient imprévisible et les arbitrages opaques.
FAQ
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