CHAINAGE HORIZONTAL

Definition

Le chaînage horizontal lie le prix d'une référence à celui d'autres références équivalentes au sein de la même catégorie. C'est typiquement le cas entre des produits substituables : deux marques différentes de yaourts nature, deux modèles de perforateurs avec des caractéristiques proches, deux variantes de couleurs d'un même article textile. L'objectif est de maintenir une cohérence d'écart entre ces références pour éviter les sauts de prix qui dérouteraient le consommateur ou créeraient des effets de cannibalisation non maîtrisés.

Pourquoi c'est important

• Maintenir la lisibilité de l'offre : un écart constant entre la MDD et la marque nationale équivalente structure la décision d'achat.
• Éviter la cannibalisation involontaire : si deux références substituables ont un écart de prix qui se réduit, l'une cannibalise l'autre sans gain pour l'enseigne.
• Faciliter le travail du catman : plutôt que de gérer chaque prix isolément, il pilote des familles cohérentes.

Exemple concret

Une enseigne alimentaire vend trois marques de pâtes : la marque leader à 1,89 €, sa MDD nationale à 1,29 € et son MDD entrée de gamme à 0,89 €. Le chaînage horizontal pose une règle : MDD nationale = leader × 0,68 et MDD entrée de gamme = leader × 0,47. Quand le leader passe à 1,99 € suite à une hausse de coût matière, la MDD nationale passe automatiquement à 1,35 € et l'entrée de gamme à 0,94 €. Les écarts perçus restent stables et la lisibilité de l'échelle est préservée.

Comment la mesurer / l'utiliser

Le chaînage horizontal s'appuie sur trois éléments : un référentiel produit qui regroupe les références substituables (matching produit), une règle d'écart (ratio ou écart absolu), et un moteur de pricing qui applique la règle à chaque mise à jour. La règle peut être plus subtile qu'un simple ratio fixe : par exemple, conserver un écart minimum de 0,30 € entre MDD et marque nationale, avec un plafond à 0,80 €. Les outils analytics combinent règles horizontales, contraintes de marge plancher et règles concurrentielles externes pour produire le prix final.

Erreurs fréquentes

• Définir des substituables imparfaits : deux yaourts de marque différente mais avec des promesses santé distinctes ne sont pas perçus comme équivalents par le client.
• Maintenir un écart fixe en valeur absolue : 0,40 € fait sens à 1,89 € mais perd son sens à 0,99 €.
• Cumuler trop de règles horizontales : sur une même référence, le moteur devient imprévisible et les arbitrages opaques.

Pour aller plus loin

• Étude & Data : Relevés de prix et Webscraping pour calibrer les écarts perçus entre références substituables.
• Solutions : Matching produit pour identifier les références éligibles au chaînage horizontal.
• Conseil : Consulting Pricing Opérationnel pour structurer les règles de chaînage horizontal par catégorie.
• Ressources : Consultez notre FAQ pricing pour les bonnes pratiques d'écart MDD / marque nationale.

Mini-FAQ

Quel écart maintenir entre MDD et marque nationale ?

Historiquement entre -25 % et -40 % en alimentaire, avec une tendance à la réduction depuis 2022 du fait de l'inflation et de la valorisation de la MDD. Les écarts dépassent rarement -45 % sans dégrader l'image de la MDD.

Le chaînage horizontal s'applique-t-il à toutes les catégories ?

Il fonctionne bien pour les produits standardisés (alimentaire, hygiène, ménagers). Il est plus délicat sur les produits différenciés par la marque ou l'expérience (mode, luxe, technologie haut de gamme).

Que faire si la concurrence casse l'écart ?

Deux options : laisser l'écart se modifier temporairement et observer l'impact volume, ou ajuster la règle de chaînage pour suivre le nouveau standard de marché. La décision dépend de l'élasticité des références concernées.