Comparaison des prix

La comparaison des prix désigne l'exercice consistant à mettre en regard le prix d'un produit avec celui d'une ou plusieurs références équivalentes, qu'il s'agisse de concurrents directs, d'alternatives substituables ou de variantes d'un même fabricant. Pour le distributeur, c'est un fondamental du pilotage pricing.

Parce qu'on ne pilote pas un positionnement prix sans le mesurer. La comparaison avec les concurrents permet d'évaluer où se situe l'enseigne sur chaque catégorie, d'identifier les écarts tarifaires, voulus ou non, et d'ajuster sa stratégie selon ses objectifs de compétitivité et de rentabilité. Sans elle, on découvre un décrochage par la baisse des ventes, souvent trop tard. Elle sert aussi à repérer l'inverse : des références où l'enseigne est moins chère que nécessaire et abandonne de la marge sans raison.

En commençant par rapprocher les bons produits. La comparaison n'a de valeur que si elle porte sur des références strictement identiques ou clairement équivalentes, ce que permet le chaînage produit entre catalogues. Il faut ensuite intégrer ce qui modifie le prix réel : promotions en cours, conditionnement, services associés comme la livraison ou l'installation, et disponibilité. Un concurrent moins cher sur une référence en rupture ne vous prend aucune vente sur ce produit-là.

Plusieurs fois par jour en e-commerce, où les prix concurrents peuvent changer à tout moment. Dans le retail physique, un relevé quotidien ou hebdomadaire suffit généralement, en concentrant l'effort sur les produits les plus stratégiques, ceux que les clients connaissent et comparent. Le reste du catalogue peut être suivi moins souvent. La bonne fréquence est celle à laquelle l'enseigne sait réagir : relever les prix chaque heure sans pouvoir les modifier avant la semaine suivante n'apporte rien.

Plusieurs indicateurs se complètent. L'indice prix donne une vision synthétique du positionnement, catégorie par catégorie. Les écarts tarifaires, en euros et en pourcentage, détaillent la situation référence par référence, et le positionnement face aux principaux concurrents montre contre qui l'enseigne gagne ou perd. Il faut y ajouter les promotions, qui faussent la lecture si on les ignore, les élasticités-prix, pour savoir quels écarts pèsent vraiment sur les ventes, et les marges, pour chiffrer ce que coûterait chaque correction.

Les prix réellement payés, dès que l'on peut les reconstituer. Entre le prix affiché et le montant encaissé s'intercalent les remises immédiates, les offres de fidélité, les lots et les frais de livraison. Comparer des prix affichés conduit à se croire compétitif face à un concurrent qui rend une partie du prix par un autre canal.

Par normalisation, en ramenant les prix à une unité commune, prix au kilo, au litre ou à l'usage. C'est la seule façon de confronter des contenances et des conditionnements différents. La comparaison reste approximative quand la qualité diffère : elle doit alors être présentée comme un indicateur de tendance, non comme un écart exact.