ELASTICITE CROISEE
Définition
L'élasticité croisée mesure la sensibilité de la demande d'un produit A à une variation du prix d'un produit B. Elle traduit les liens économiques entre produits : substituts (Coca / Pepsi), compléments (imprimante / cartouche), ou indépendants.
C'est un concept essentiel pour piloter un assortiment de manière cohérente et éviter de prendre des décisions de prix qui se compensent négativement à l'échelle de la catégorie.
Pourquoi c'est important à savoir ?
- Éviter la cannibalisation : baisser le prix d'un produit peut détruire les ventes d'un autre, l'élasticité croisée le prédit.
- Optimiser les promotions : promouvoir un produit dont les complémentaires sont à forte marge peut générer un effet d'entraînement positif.
- Piloter l'assortiment : comprendre les liens entre produits permet de structurer une politique tarifaire à l'échelle de la catégorie, pas seulement par référence.
Exemple
Un supermarché baisse le prix d'une marque de bière de 1,99 € à 1,69 € (-15 %)
Les ventes de cette bière progressent de 35 %
Mais les ventes de deux marques concurrentes du même rayon chutent respectivement de 12 % et 18 %.
L'élasticité croisée est positive (produits substituts)
À l'échelle de la catégorie, le chiffre d'affaires bière n'augmente que de 3 % alors que la marge unitaire moyenne baisse de 8 %
La promotion détruit donc de la marge totale.
Comment utiliser l'effet halo en pricing ?
L'effet halo est un levier puissant pour influencer la perception des prix sans modifier l'ensemble de l'assortiment
En pratique, les distributeurs identifient les produits les plus visibles auprès des consommateurs (KVI, produits d'appel, meilleures ventes ou références fortement comparées) et concentrent leurs efforts sur ces articles.
En ajustant le prix de quelques produits stratégiques, une enseigne peut améliorer son image prix globale tout en préservant ses marges sur les autres références.
Par exemple, un supermarché qui baisse le prix du lait, des pâtes et du café — trois produits régulièrement achetés et facilement comparables — peut être perçu comme moins cher dans son ensemble, même si les prix de centaines d'autres produits restent inchangés.
Erreurs à éviter
- Raisonner produit par produit : optimiser chaque référence isolément peut détruire de la valeur à l'échelle de la catégorie.
- Ignorer les substituts hors marque : un MDD peut cannibaliser une marque nationale et inversement.
- Sous-estimer les complémentaires : oublier que la baisse de prix des pâtes booste les ventes de sauce, et inversement.
FAQ
L'élasticité croisée mesure l'impact de la variation du prix d'un produit sur la demande d'un autre produit
Elle permet d'identifier si deux références sont substituables, complémentaires ou indépendantes, et constitue un indicateur essentiel pour optimiser les décisions de pricing et de gestion des assortiments.
Elle permet d'anticiper les effets indirects d'une modification de prix
Une baisse de prix sur un produit peut augmenter les ventes d'une référence complémentaire ou, au contraire, réduire les ventes d'un produit concurrent au sein de la même catégorie
Ces interactions sont indispensables pour optimiser la rentabilité globale plutôt que celle d'un seul produit.
Une élasticité croisée positive indique que les deux produits sont substituables : lorsque le prix de l'un augmente, la demande de l'autre progresse
Une élasticité croisée négative révèle des produits complémentaires : une hausse de prix sur l'un entraîne une baisse des ventes de l'autre
Une valeur proche de zéro traduit une faible interaction entre les deux références.
Les équipes pricing s'appuient sur l'élasticité croisée pour ajuster les prix, construire des promotions, limiter les effets de cannibalisation, optimiser les bundles ou encore améliorer la cohérence des gammes
Cet indicateur est particulièrement utile pour piloter les catégories comportant de nombreux produits similaires.
Les solutions de pricing analysent les historiques de ventes, les variations de prix, les promotions, la saisonnalité et les comportements d'achat afin d'estimer les relations entre les produits
Grâce aux modèles statistiques et à l'intelligence artificielle, elles peuvent simuler l'impact d'un changement tarifaire sur l'ensemble de la catégorie avant toute prise de décision.
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