ELASTICITE CROISEE
Definition
L'élasticité croisée mesure la sensibilité de la demande d'un produit A à une variation du prix d'un produit B. Elle traduit les liens économiques entre produits : substituts (Coca / Pepsi), compléments (imprimante / cartouche), ou indépendants. C'est un concept essentiel pour piloter un assortiment de manière cohérente et éviter de prendre des décisions de prix qui se compensent négativement à l'échelle de la catégorie.
Pourquoi c'est important
- Éviter la cannibalisation : baisser le prix d'un produit peut détruire les ventes d'un autre, l'élasticité croisée le prédit.
- Optimiser les promotions : promouvoir un produit dont les complémentaires sont à forte marge peut générer un effet d'entraînement positif.
- Piloter l'assortiment : comprendre les liens entre produits permet de structurer une politique tarifaire à l'échelle de la catégorie, pas seulement par référence.
Exemple concret
Un supermarché baisse le prix d'une marque de bière de 1,99 € à 1,69 € (-15 %). Les ventes de cette bière progressent de 35 %. Mais les ventes de deux marques concurrentes du même rayon chutent respectivement de 12 % et 18 %. L'élasticité croisée est positive (produits substituts). À l'échelle de la catégorie, le chiffre d'affaires bière n'augmente que de 3 % alors que la marge unitaire moyenne baisse de 8 %. La promotion détruit donc de la marge totale.
Comment la mesurer / l'utiliser
L'élasticité croisée se mesure par des modèles économétriques multivariés qui isolent l'effet du prix de B sur les ventes de A, en contrôlant les autres variables (saisonnalité, promo concurrente). Une élasticité croisée positive signale des produits substituts, négative des produits complémentaires. Les outils de pricing analytics calculent automatiquement ces matrices d'élasticités à l'échelle d'un assortiment et permettent de simuler l'impact d'une décision tarifaire sur l'ensemble des produits liés.
Erreurs frequentes
- Raisonner produit par produit : optimiser chaque référence isolément peut détruire de la valeur à l'échelle de la catégorie.
- Ignorer les substituts hors marque : un MDD peut cannibaliser une marque nationale et inversement.
- Sous-estimer les complémentaires : oublier que la baisse de prix des pâtes booste les ventes de sauce, et inversement.
Pour aller plus loin
- Étude & Data : analyse de basket et matrices d'élasticité croisée par catégorie.
- Solutions : Pricing Analytics pour intégrer les élasticités croisées dans les recommandations de prix.
- Conseil : élaboration de stratégie prix au niveau catégorie pour éviter la cannibalisation.
- Ressources : consultez notre FAQ pricing pour comprendre la cannibalisation intra-catégorie.