ELASTICITE CROISEE
Définition
L'élasticité croisée mesure la sensibilité de la demande d'un produit A à une variation du prix d'un produit B. Elle traduit les liens économiques entre produits : substituts (Coca / Pepsi), compléments (imprimante / cartouche), ou indépendants.
C'est un concept essentiel pour piloter un assortiment de manière cohérente et éviter de prendre des décisions de prix qui se compensent négativement à l'échelle de la catégorie.
Pourquoi c'est important à savoir ?
- Éviter la cannibalisation : baisser le prix d'un produit peut détruire les ventes d'un autre, l'élasticité croisée le prédit.
- Optimiser les promotions : promouvoir un produit dont les complémentaires sont à forte marge peut générer un effet d'entraînement positif.
- Piloter l'assortiment : comprendre les liens entre produits permet de structurer une politique tarifaire à l'échelle de la catégorie, pas seulement par référence.
Exemple
Un supermarché baisse le prix d'une marque de bière de 1,99 € à 1,69 € (-15 %). Les ventes de cette bière progressent de 35 %. Mais les ventes de deux marques concurrentes du même rayon chutent respectivement de 12 % et 18 %.
L'élasticité croisée est positive (produits substituts). À l'échelle de la catégorie, le chiffre d'affaires bière n'augmente que de 3 % alors que la marge unitaire moyenne baisse de 8 %. La promotion détruit donc de la marge totale.
Comment utiliser l'effet halo en pricing ?
L'effet halo est un levier puissant pour influencer la perception des prix sans modifier l'ensemble de l'assortiment. En pratique, les distributeurs identifient les produits les plus visibles auprès des consommateurs (KVI, produits d'appel, meilleures ventes ou références fortement comparées) et concentrent leurs efforts sur ces articles.
En ajustant le prix de quelques produits stratégiques, une enseigne peut améliorer son image prix globale tout en préservant ses marges sur les autres références.
Par exemple, un supermarché qui baisse le prix du lait, des pâtes et du café — trois produits régulièrement achetés et facilement comparables — peut être perçu comme moins cher dans son ensemble, même si les prix de centaines d'autres produits restent inchangés.
Erreurs à éviter
- Raisonner produit par produit : optimiser chaque référence isolément peut détruire de la valeur à l'échelle de la catégorie.
- Ignorer les substituts hors marque : un MDD peut cannibaliser une marque nationale et inversement.
- Sous-estimer les complémentaires : oublier que la baisse de prix des pâtes booste les ventes de sauce, et inversement.
FAQ
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L'essentiel à retenir : l’élasticité-prix mesure la sensibilité des clients aux variations tarifaires afin d'optimiser la rentabilité. Identifier les produits inélastiques permet d'ajuster les marges sans sacrifier les volumes, tandis que protéger les articles clés sécurise l'image-prix.
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