Positionnement tarifaire : où vous situer face au marché

Le positionnement tarifaire désigne la place qu'une enseigne ou un produit occupe dans la hiérarchie des prix du marché. Il s'exprime par rapport à un référentiel : médiane du marché, prix du leader, prix discount.

Entre 12 et 36 mois pour qu'un changement de positionnement soit perçu et intégré par les clients. L'image prix évolue beaucoup plus lentement que les prix eux-mêmes : les clients jugent l'enseigne sur un petit nombre de produits qu'ils connaissent et sur le souvenir de leurs visites précédentes. Un repositionnement trop brutal crée de la confusion, avec le risque de perdre la clientèle actuelle avant d'avoir convaincu la nouvelle. Mieux vaut avancer par étapes, en commençant par les références les plus visibles.

Idéalement les deux. Le positionnement global porte l'identité de l'enseigne et la promesse faite aux clients, tandis que les positionnements par catégorie apportent des nuances, par exemple plus discount sur l'alimentaire de base et plus valorisé sur le frais ou le bio. Ces nuances doivent rester compatibles avec la promesse globale. Une enseigne qui se dit discount ne peut pas être nettement plus chère que le marché sur les produits que ses clients achètent chaque semaine sans brouiller son image.

Plutôt un positionnement assumé et différenciant qu'un positionnement médian sans signature. Sur un marché saturé, une enseigne qui n'est ni la moins chère ni la plus qualitative peine à donner aux clients une raison de changer leurs habitudes. Un positionnement clair, très bas prix ou au contraire premium sur une niche, facilite la communication et oriente les décisions suivantes, de l'assortiment au choix des emplacements. Il reste possible de l'élargir une fois la clientèle installée.

Par un indice calculé sur un panier de références réellement comparables, pondéré par les volumes vendus. Deux erreurs faussent la lecture : comparer sur un panier non pondéré, qui donne le même poids à une référence majeure et à une référence confidentielle ; et inclure des produits que le concurrent ne vend pas, remplacés par des équivalents approximatifs.

Non seulement c'est possible, c'est le cas le plus fréquent. Une enseigne peut être agressive sur les produits du quotidien et plus chère sur les catégories où elle apporte du choix ou du service. L'important est que cette différenciation soit décidée et cohérente, et non le résultat d'une accumulation d'arbitrages isolés.

Traiter l'écart comme une urgence, car il se paie deux fois. Une enseigne qui promet des prix bas sans les tenir sur les produits comparés perd la confiance de ses clients et le bénéfice de sa communication. Le rattrapage commence toujours par les références les plus visibles, pas par la moyenne du catalogue.