PROFONDEUR DE PROMOTION
Définition
La profondeur de promotion désigne l'ampleur de la réduction appliquée sur un produit pendant une promotion, généralement exprimée en pourcentage de réduction par rapport au prix normal
Par exemple, une réduction de 20 % correspond à une profondeur de promotion de 20 %
Plus la profondeur est importante, plus l'impact sur les volumes est fort, mais plus la marge unitaire se réduit.
Le sweet spot est à -20 %, pas à -30 %
Test A/B/C sur un mixeur électrique — 3 profondeurs de promotion
profondeur de promotion optimale identifiée sur ce produit : +70 % de ventes et +15 % de marge brute, le meilleur compromis des 3 tests réalisés.
Marge brute au sweet spot (-20 % de remise, +70 % de ventes)
Marge brute avec -30 % de remise : +100 % de ventes ne suffit pas à compenser
Pourquoi c'est important
- Trouver le bon équilibre volume/marge : une profondeur trop faible ne génère pas assez de volumes supplémentaires, une profondeur trop forte détruit la marge sans gain de chiffre d'affaires.
- Adapter à l'élasticité : les produits élastiques nécessitent des profondeurs modérées (10-20 %) pour booster les ventes, tandis que les produits inélastiques exigent des profondeurs importantes (30-50 %) pour avoir un effet.
- Différencier les objectifs : écouler un stock (profondeur forte), générer du trafic (profondeur modérée), tester un prix (profondeur faible).
- Se distinguer du taux de promotion : la profondeur mesure l'intensité de la remise sur un produit donné, le taux de promotion mesure la part des ventes totales réalisée en promotion.
Exemple concret
Une enseigne teste trois profondeurs de promotion sur le même produit (un mixeur électrique) :
- Test A : -10 % → Les ventes passent de 50 à 60 unités/semaine (+20 %). Marge brute : +5 % car le volume compense la baisse de marge unitaire.
- Test B : -20 % → Les ventes passent de 50 à 85 unités/semaine (+70 %). Marge brute : +15 % (sweet spot).
- Test C : -30 % → Les ventes passent de 50 à 100 unités/semaine (+100 %). Marge brute : -5 % car la baisse de marge unitaire n'est pas compensée.
Conclusion : la profondeur optimale est de 20 % pour ce produit. Au-delà, on détruit de la valeur.
Comment l'optimiser
Utilisez l'élasticité-prix : calculez l'élasticité du produit pour estimer l'impact de chaque profondeur sur les volumes
Testez ensuite 2-3 profondeurs en réel (A/B test ou tests géographiques) et comparez la marge brute totale générée
Retenez la profondeur qui maximise la marge brute, sauf si l'objectif est l'écoulement de stock (dans ce cas, privilégiez le volume).
Erreurs fréquentes
- Profondeur uniforme : appliquer -20 % sur tous les produits ignore leurs différences d'élasticité. Personnalisez la profondeur par catégorie ou produit.
- Profondeur insuffisante : une réduction de 5 % passe inaperçue et ne génère aucun volume supplémentaire. Commencez à 10-15 % minimum pour avoir un effet visible.
- Profondeur excessive par habitude : "On fait toujours -30 % sur ce produit" n'est pas une stratégie. Testez des profondeurs moindres, vous serez surpris du résultat.
Mini-FAQ
Simuler l'impact marge de plusieurs profondeurs avant de trancher : c'est ce que permet le module Gestion des promotions BOOPER.
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