STRATÉGIE DE PRICING : choisir la bonne approche tarifaire

Définition

Une stratégie de pricing est la méthode qu'une entreprise choisit pour fixer le prix d'un produit ou d'un service, en s'appuyant sur les coûts, la valeur perçue, la concurrence ou la demande, afin d'atteindre un objectif précis : marge, volume, conquête de marché ou image de positionnement

Elle se distingue de la politique de prix, qui formalise ensuite les règles de gouvernance et d'arbitrage au quotidien : la stratégie répond à « quelle méthode de calcul choisir », la politique répond à « qui décide, et selon quelles règles, une fois la méthode choisie ».

Les 6 grandes stratégies de pricing

• Le cost-based pricing : ajouter une marge fixe au coût de revient. Simple à appliquer, mais ignore la valeur perçue et la concurrence.
• Le value-based pricing : fixer le prix selon ce que le client est prêt à payer pour la valeur perçue du produit, pas selon son coût de production.
• L'alignement concurrentiel : caler ses prix sur ceux du marché pour rester dans la fourchette acceptée par les clients, sans forcément suivre au centime près.
• L'écrémage (skimming pricing) : lancer à prix élevé pour capter d'abord les clients les moins sensibles au prix, puis baisser progressivement.
• La pénétration : lancer à prix bas pour gagner rapidement des parts de marché, quitte à sacrifier la marge initiale.
• Le pricing dynamique : ajuster les prix en continu selon la demande, le stock ou la concurrence, généralement via un algorithme.

Ces 6 approches ne s'excluent pas : une même enseigne applique souvent un value-based pricing sur ses produits différenciants, un alignement concurrentiel sur ses KVI, et un pricing dynamique sur ses références saisonnières.

Comment choisir sa stratégie de pricing

Le choix dépend de quatre facteurs :

• Le cycle de vie du produit : écrémage pertinent au lancement d'une innovation, pénétration pertinente pour un marché déjà occupé par des concurrents établis.
• L'élasticité-prix : plus la demande est sensible au prix, plus l'alignement concurrentiel ou la pénétration prennent le pas sur l'écrémage.
• La position concurrentielle : un acteur en position de force peut se permettre le value-based pricing, un challenger doit souvent s'aligner ou pénétrer.
• L'objectif business du moment : maximiser la marge court terme ou construire une part de marché durable ne mènent pas à la même stratégie.

Une fois la ou les stratégies choisies, formaliser une politique de prix permet de les appliquer de façon cohérente dans le temps, au-delà des arbitrages ponctuels.

Exemple concret

Un fabricant d'électroménager lance une nouvelle gamme connectée

Au lancement, il applique un écrémage : prix 20 % au-dessus du marché pour capter les early adopters et amortir les coûts de R&D

Six mois plus tard, une fois la demande des early adopters satisfaite, il bascule vers un alignement concurrentiel sur les références phares et garde un value-based pricing sur les fonctionnalités premium

Sur les références en fin de vie du cycle, un pricing dynamique automatisé accélère l'écoulement des stocks selon la saisonnalité.

Erreurs fréquentes

• Figer une seule stratégie : appliquer le même mode de calcul à tout le catalogue, alors que chaque famille de produits a un cycle de vie et une élasticité différents.
• Copier la concurrence sans la comprendre : un aligneur qui suit un concurrent en perte de rentabilité reproduit ses erreurs sans le savoir.
• Confondre stratégie et politique : choisir la bonne méthode de calcul ne suffit pas si personne ne pilote son application dans la durée.

Nous détaillons la méthode complète dans notre article pricing stratégique : définition et méthode, ainsi que les pièges à éviter dans 7 pièges à éviter dans sa stratégie pricing.

FAQ

Voir notre solution : l'élaboration de stratégie prix.