Élasticité croisée, cannibalisation, effet halo
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August 16, 2026
L'élasticité croisée mesure l'effet du prix d'un produit sur les ventes d'un autre. Positive, elle signale une cannibalisation ; négative, un effet halo. Une baisse qui fait progresser une référence peut faire reculer la marge du rayon, parce qu'une partie du volume ne fait que changer de ligne.
Elle n'est pas symétrique : l'effet de A sur B n'est pas celui de B sur A. Le halo, lui, se mesure mieux par le taux de co-achat dans les tickets que par une régression, et la décision se prend toujours sur la marge de la catégorie.
Baisser le prix d'un produit ne change pas que ses propres ventes : il déplace de la demande vers ou depuis d'autres références du rayon.
Cet article montre comment lire l'élasticité croisée, pourquoi elle n'est pas symétrique, quelle part du volume gagné n'est qu'un transfert, et comment mesurer l'effet halo.
Élasticité croisée : un prix ne vit jamais seul
L'élasticité croisée mesure de combien varient les ventes d'un produit B quand le prix d'un produit A change. Là où l'élasticité prix d'un produit répond à « que devient A ? », elle répond à « que devient le reste du rayon ? ».
Son signe dit tout. Positif : les produits sont substituts, une baisse sur A prend des ventes à B, c'est la cannibalisation. Négatif : ils sont complémentaires, une baisse sur A fait vendre B, c'est l'effet halo.
Un même changement de prix produit souvent les deux à la fois, sur des références différentes.
Cannibalisation : la part du volume qui change seulement de ligne
La cannibalisation n'est pas un accident. C'est le comportement par défaut d'une baisse de prix dans un rayon où les produits se ressemblent : yaourts, lessives, eaux, pâtes.
Une partie des ventes gagnées par la référence baissée vient de ses voisines. Ces ventes ne sont pas créées, elles changent de ligne, souvent vers un produit moins margé.
Exemple illustratif, chiffres fictifs. Trois références du même rayon ; on baisse le prix de A de 10 %, ce qui fait passer sa marge unitaire de 1,20 à 0,90 €.
| Référence | Avant | Pendant la baisse de A | Marge |
|---|---|---|---|
| A (baissée de 10 %) | 1 000 ventes à 1,20 € | 1 300 ventes à 0,90 € | 1 200 → 1 170 € |
| B (substitut) | 800 ventes à 1,50 € | 700 ventes | 1 200 → 1 050 € |
| C (substitut) | 600 ventes à 1,40 € | 540 ventes | 840 → 756 € |
| Catégorie | 2 400 ventes | 2 540 ventes (+5,8 %) | 3 240 → 2 976 € (-8 %) |
Au rapport de la référence, l'opération est un succès : +30 % de ventes sur A. Au niveau du rayon, plus de la moitié de ce volume a été prise à B et C, et la marge de la catégorie recule de 8 % alors que ses ventes progressent.
C'est le piège exact : aucun rapport de vente par référence ne le montre.
du chiffre d'affaires des produits de grande consommation a été réalisé en promotion en 2025, un record. Plus la part promue est forte, plus la cannibalisation pèse sur la marge des rayons.
(NielsenIQ, Conjoncture Grande Consommation 2025, 2 février 2026)
L'élasticité croisée n'est pas symétrique
L'effet de A sur B n'est pas l'effet de B sur A. Quand une marque nationale baisse son prix, elle prend souvent beaucoup de ventes à la marque de distributeur voisine. L'inverse est généralement plus faible.
Notre conviction : c'est l'erreur de lecture la plus coûteuse. Une matrice d'élasticités croisées se lit dans les deux sens, et la décision de baisser dépend du sens qui coûte le plus.
Conséquence pratique : baisser la référence la plus attractive d'un rayon cannibalise davantage que baisser la moins attractive. Ce n'est pas forcément un problème, si la référence gagnante est la mieux margée.
Effet halo : un gain réel, rarement mesuré
L'effet halo est le miroir de la cannibalisation. Il apparaît entre produits complémentaires : la machine et ses capsules, l'imprimante et ses cartouches, le barbecue et le charbon.
Baisser le produit d'appel peut rapporter plus sur le complément que ce que la baisse a coûté. C'est l'un des rares cas où un prix agressif se justifie par les chiffres.
Le halo se prête mal à la régression, parce que les complémentaires bougent rarement de prix ensemble.
Il se lit mieux dans les tickets de caisse : parmi les paniers qui contiennent A, quelle part contient aussi B, et cette part augmente-t-elle quand A est moins cher ?
Ce taux de co-achat est simple, vérifiable, et parle aux équipes commerciales mieux qu'un coefficient.
Contre-intuition : le halo le plus rentable ne se trouve pas toujours entre deux produits évidents. Il se trouve souvent entre un produit qui fait venir et un rayon entier, ce qui le rend difficile à attribuer à une seule référence.
Où concentrer la mesure
Calculer toutes les élasticités croisées d'un catalogue n'a pas de sens : la plupart des paires n'ont aucun lien. L'effort se concentre sur les paires qui partagent un rayon, un usage ou un besoin, et qui pèsent en volume.
Les relations bougent avec l'assortiment : un coefficient mesuré avant l'arrivée d'une nouvelle MDD ne vaut plus après.
Les promotions passées sont le meilleur matériau.
En regardant ce qui est arrivé aux voisines pendant chaque opération, on voit vite où la cannibalisation se concentre. C'est la base pour simuler une promotion avant de la lancer, puis pour mesurer l'incrémental d'une promotion.
Ce que fait un distributeur alimentaire national
Un distributeur alimentaire national, réseau de plusieurs centaines de magasins, a réuni prévisions de ventes, élasticités simples et croisées dans un même dispositif de recommandation tarifaire, plutôt que de traiter chaque référence isolément.
L'objectif est tenu sur trois résultats à la fois : marge, compétitivité et image prix. Un prix qui gagne en marge mais cannibalise ses voisines à perte ne l'atteint pas, même s'il en a l'air sur un rapport isolé.
Le même raisonnement s'applique à la gestion des promotions : une opération se décide sur la marge de la catégorie, pas sur le volume de la référence promue.
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FAQ
C'est la variation des ventes d'un produit B quand le prix d'un produit A varie de 1 %. Positive pour des substituts, négative pour des complémentaires, proche de zéro pour des produits sans lien.
L'élasticité prix mesure la réaction des ventes d'un produit à son propre prix. L'élasticité croisée mesure la réaction des ventes d'un autre produit. En retail, il faut les deux pour connaître l'effet net d'un changement de prix.
En estimant la part du volume gagné qui vient des références voisines, puis en décidant sur la marge de la catégorie. Dans notre exemple illustratif, +30 % de ventes sur un produit coûtent 8 % de marge au rayon.
Non. L'effet de A sur B diffère de l'effet de B sur A. Une marque nationale qui baisse prend souvent plus à la MDD voisine que l'inverse : la matrice se lit dans les deux sens.
C'est le gain de ventes sur un produit complémentaire quand on baisse le prix d'un autre : les capsules vendues grâce à la machine moins chère. Il se mesure bien par le taux de co-achat dans les tickets.
Non. Déplacer des ventes vers une référence mieux margée peut être l'objectif. Le problème est la cannibalisation non mesurée, qui fait passer pour un succès une opération qui ne crée aucune demande nouvelle.
Un outil de pricing qui estime les élasticités croisées au sein de chaque catégorie et chiffre chaque scénario en marge nette, références voisines comprises.
Il doit montrer d'où viennent ses chiffres, pour que l'arbitrage se discute avec les équipes commerciales.
Sources : NielsenIQ, Conjoncture Grande Consommation 2025 (2 février 2026). Exemple chiffré : cas illustratif construit pour l'article, sans données client. Mise à jour : octobre 2026.
Mesurer l'élasticité prix d'un catalogue ne pose pas de difficulté de calcul. La difficulté est d'isoler les promotions, les ruptures et les effets entre produits, puis de tenir des milliers d'élasticités à jour et de les relier à la marge.
Excel suffit pour comprendre le mécanisme sur quelques produits. Une équipe data construit de bons modèles mais peine à les industrialiser. Une solution dédiée couvre tout le catalogue en continu, à condition de prouver sa valeur sur vos propres données.
Un industriel qui relève son tarif ne fixe pas le prix en rayon. Entre le tarif négocié et le prix affiché, il y a l'enseigne, sa marge et ses promotions. Ce qui se mesure, c'est l'élasticité de chaque référence, enseigne par enseigne, au prix normal hors promotion.
Une même référence n'a pas la même élasticité d'une enseigne à l'autre, parce que chaque enseigne lui donne un rôle différent. La même hausse de tarif peut aussi donner des hausses en rayon très différentes selon que l'enseigne garde son taux de marque ou sa marge en euros.
Une baisse de prix se paie sur toutes les ventes déjà acquises, pas seulement sur les ventes gagnées. Le volume supplémentaire doit compenser cette remise accordée à tous, et le seuil à atteindre monte d'autant plus vite que le taux de marque est faible.
Baisser coûte structurellement plus cher que monter : à 25 % de taux de marque, une baisse de 10 % exige une élasticité de 6,7 quand une hausse de 10 % en tolère 2,9. La plupart des baisses se justifient donc par l'image prix ou le stock, et doivent être chiffrées comme un investissement.