Aktionsmanagement: Steuern Sie Ihre Kampagnen dank KI präzise

Das Promotionsmanagement umfasst die Konzeption, Simulation, Umsetzung und anschließende Auswertung der Werbeaktionen eines Unternehmens (Werbeplan, Mechanismen, Rabattstufen, Budget), damit diese einem bestimmten Ziel dienen: Kundenfrequenz, Absatzvolumen, Marge oder Lagerumschlag. Die Steuerung ist komplex, da die tatsächlichen Auswirkungen einer Werbeaktion nicht sichtbar sind: Man sieht zwar das verkaufte Volumen, nicht jedoch die entgangene Marge oder die lediglich verlagertem Umsatz.

Eine einzige Maßnahme hat mehrere Auswirkungen gleichzeitig: eine Steigerung des Absatzvolumens, eine Kannibalisierung der nicht beworbenen Artikel, lediglich vorgezogene Verkäufe, einen Halo-Effekt auf damit verbundene Käufe und eine Belastung der Lagerbestände. Hinzu kommen die Herausforderungen bei der Steuerung: ein Budget, das Kategorie für Kategorie eingehalten werden muss, ein einheitlicher Ablauf zwischen Filiale, Online-Shop, Marktplätzen und B2B-Katalogen, mehrere Fachbereiche, die koordiniert werden müssen (Controlling, Marketing, Category Management, Supply Chain) sowie in Frankreich ein einzuhaltender regulatorischer Rahmen (Egalim-Werbeobergrenzen, Schwellenwert für den Verkauf unter Selbstkosten, Referenzpreise für Rabattanzeigen).

Aus diesem Grund wird die Entscheidung anhand der inkrementellen Marge getroffen und nicht anhand des Volumens. Ein Schritt-für-Schritt-Beispiel finden Sie unter „So simulieren Sie eine Werbeaktion, bevor Sie sie starten“.

Die KI analysiert vergangene Verkaufszahlen, Aktionsmechanismen, Preise, saisonale Schwankungen und das Kundenverhalten, um die tatsächlichen Auswirkungen von Werbeaktionen vorherzusagen. Sie ermöglicht es, die besten Aktionsmechanismen, die richtige Rabithöhe und die richtige Zielgruppenansprache auszuwählen, um den ROI zu maximieren.

Konkret stützt sich diese Analyse auf die Historie bereits durchgeführter Maßnahmen, um wiederkehrende Muster zu identifizieren: Welche Mechanismen (direkter Rabatt, Mengenrabatt, Kundenkarte) funktionieren je nach Kategorie am besten, welche Rabatthöhen sorgen für einen ausreichenden Umsatzanstieg, ohne die Marge zu schmälern, und welche externen Faktoren (Saisonalität, Ereignisse, Wettbewerbsdruck) beeinflussen das Ergebnis einer Aktion.

BOOPER MPS setzt diese Analysen vor dem Start einer Kampagne in konkrete Empfehlungen um und bietet ein „What-If“-Simulationsmodul an, mit dem verschiedene Werbemaßnahmen getestet und deren voraussichtliche Auswirkungen auf Absatz, Umsatz und Marge ermittelt werden können, bevor Budgetmittel gebunden werden.

Für einen Einzelhändler verändert dieser Ansatz die Logik bei der Erstellung des Werbeplans: Anstatt Werbeaktionen aus Gewohnheit fortzuführen, stützen sich die Entscheidungen auf eine objektivierte Wirkungsschätzung, wodurch wenig rentable Maßnahmen eingeschränkt werden und das Werbebudget auf das konzentriert wird, was tatsächlich funktioniert.

MPS nutzt historische Verkaufszahlen, Aktionskalender, Preise, Margen, Filialdaten, Lagerbestände und externe Faktoren (Saisonalität, Veranstaltungen, Wettbewerb), um die Werbeaktionen zu steuern.

Jede Art von Daten spielt eine spezifische Rolle: Anhand historischer Verkaufszahlen und früherer Aktionskalender lassen sich die Mechanismen identifizieren, die je nach Produktkategorie tatsächlich funktionieren; Bestandsdaten verhindern, dass Artikel beworben werden, bei denen die Gefahr eines Lieferengpasses besteht, oder helfen umgekehrt dabei, Überbestände abzubauen; externe Faktoren verfeinern die Prognose der Auswirkungen, indem sie den tatsächlichen Kontext der Aktion berücksichtigen und nicht nur einen durchschnittlichen historischen Wert.

Der Aktionskalender kann direkt im Tool erstellt oder über eine API aus einer Drittanbieterlösung importiert werden und wird gemeinsam von verschiedenen Fachbereichen entsprechend ihrem Zuständigkeitsbereich gepflegt: das Controlling kümmert sich um die Ziele, das Marketing um die Rahmenbedingungen, das Category Management um die Produkte und die Supply Chain um die Bestellungen und den Absatz.

Für einen Einzelhändler haben die Aussagekraft und die Zuverlässigkeit dieser Daten direkten Einfluss auf die Genauigkeit der Empfehlungen: Ein auf unvollständigen Bestands- oder Verkaufsdaten basierender Aktionsplan ist anfällig, ganz gleich, wie ausgefeilt die Modelle sind, mit denen er analysiert wird.

Ein Tool zur Verwaltung von Werbeaktionen muss den gesamten Zyklus einer Aktion abdecken: die Erstellung des Werbeplans, die Simulation jeder Option vor deren Start, die Umsetzung der ausgewählten Maßnahme über alle Kanäle hinweg sowie die Messung des tatsächlichen ROI, um die nächste Aktion entsprechend anzupassen.

Konkret machen sechs Funktionen den Unterschied aus: ein im Tool erstellter oder per API importierter Aktionskalender, der von verschiedenen Fachbereichen gepflegt wird; nach Kategorien nachverfolgte Ziele und Budgets; ein „What-If“-Simulator, der Absatzmengen, Kannibalisierung, Halo-Effekt, Lagerbestände und inkrementelle Marge prognostiziert; die Überprüfung der französischen gesetzlichen Auflagen (Egalim-Obergrenzen, Schwellenwert für den Verkauf unter Selbstkosten, 30-Tage-Referenzpreis); eine ROI-Messung, die die tatsächlichen Umsätze mit den ohne Werbeaktion erwarteten Umsätzen vergleicht; die Erkennung unrentabler Werbeaktionen mit Vorschlägen für Alternativen.

Ein Tool, das auf denselben Datenbasis wie der Basispreis, die Absatzprognose und die Preisnachlässe zurückgreift, verhindert, dass Werbeaktionen isoliert gesteuert werden. Lesen Sie hierzu, warum es sinnvoll ist, Preise, Werbeaktionen und Preisnachlässe in einem einzigen Tool zusammenzufassen.

Ja. Mit dem „What-If“-Simulationsmodul lassen sich verschiedene Werbemaßnahmen testen und deren voraussichtliche Auswirkungen auf Absatz, Umsatz und Marge ermitteln, noch bevor diese tatsächlich umgesetzt werden.

Konkret stützt sich dieses Modul auf historische Verkaufsdaten und bereits erprobte Mechanismen, um das voraussichtliche Ergebnis einer neuen Aktion zu prognostizieren: geplante Rabithöhe, gewählte Mechanik, Umfang der betroffenen Produkte oder Filialen. Es ermöglicht den direkten Vergleich mehrerer Szenarien, bevor die günstigste Konfiguration ausgewählt wird.

Diese Simulation ersetzt zwar nicht die tatsächliche Messung nach Start der Werbeaktion, verringert jedoch erheblich das Risiko, im Nachhinein festzustellen, dass ein Mechanismus falsch kalibriert war: Ein zu großzügiger Rabatt, eine zu breite Zielgruppe oder ein ungünstiger Zeitraum können im Vorfeld angepasst werden, anstatt erst im Nachhinein festgestellt zu werden, wenn das Budget bereits gebunden ist.

Für einen Einzelhändler verändert diese Simulationsmöglichkeit die Art und Weise, wie der Aktionsplan erstellt wird: Die Abwägungen zwischen kommerzieller Attraktivität und Rentabilität erfolgen auf der Grundlage quantifizierter Prognosen, was die Entscheidungen bereits vor der Umsetzung absichert, anstatt sie während der Kampagne in aller Eile korrigieren zu müssen.

MPS identifiziert unrentable Werbeaktionen, ermittelt deren tatsächlichen ROI und schlägt leistungsstärkere Alternativen vor. Die Entscheidungen basieren auf objektiven Daten und nicht ausschließlich auf historischen Daten oder Intuition.

Übermäßige Werbeaktionen sind eine häufige Falle im Einzelhandel: Maßnahmen, die Jahr für Jahr wiederholt werden, weil sie zur Gewohnheit geworden sind, ohne dass ihre tatsächliche Rentabilität systematisch neu bewertet wird. Durch den Vergleich der tatsächlichen Umsätze mit den ohne Werbeaktionen erwarteten Umsätzen deckt MPS jene Aktionen auf, die vor allem Preisnachlässe verursachen, ohne dass ein ausreichender Umsatzanstieg vorliegt, um diese auszugleichen.

Das „What-If“-Simulationsmodul ergänzt diese vorläufige Analyse: Es ermöglicht es, vor dem Start einer Kampagne verschiedene Szenarien zu testen und so das Risiko einer übermäßigen Werbung bereits bei der Erstellung des Plans zu begrenzen, anstatt dies erst im Nachhinein festzustellen, wenn das Budget bereits gebunden ist.

Für einen Einzelhändler hat die Vermeidung von übermäßigen Werbeaktionen direkte Auswirkungen auf die Marge: Jeder Euro Rabatt, der ohne ausreichenden Umsatzanstieg gewährt wird, bedeutet einen reinen Rentabilitätsverlust, der oft unsichtbar bleibt, solange er nicht für jede einzelne Aktion gemessen wird, sondern nur auf der Gesamt-Ebene des Werbeplans.

Ja. MPS ist für große Einzelhandelskunden konzipiert und ermöglicht die Verwaltung mehrerer Länder, Filialen und Produktkategorien sowie eine zentralisierte Steuerung bei gleichzeitiger Wahrung der lokalen Flexibilität.

Dieses mehrstufige Management entspricht einem häufigen Bedarf komplexer Vertriebsnetze: die Erstellung eines einheitlichen Werbekonzepts auf zentraler Ebene, wobei den lokalen Teams gleichzeitig Spielraum für die Berücksichtigung marktspezifischer Besonderheiten bleibt – wie beispielsweise unterschiedliche Preissensibilität in den einzelnen Ländern, lokale Vertriebszeitpläne oder spezifische regulatorische Auflagen in bestimmten Regionen.

MPS ermöglicht eine gemeinsame Steuerung des Aktionskalenders: Die Ziele können vom Controlling festgelegt werden, die Rahmenbedingungen vom Marketing, die Auswahl der betreffenden Produkte vom Category Management und die Kontrolle der Bestellungen und Absatzraten von der Lieferkette, wobei jeder Bereich entsprechend seiner Zuständigkeit tätig wird. Die Daten können auch über eine API aus einer Drittanbieterlösung importiert oder direkt im Tool erstellt werden.

Für eine länderübergreifende Unternehmenskette vermeidet diese Organisationsform zwei gegensätzliche Fallstricke: eine zu stark zentralisierte Steuerung, die die lokalen Gegebenheiten außer Acht lässt, oder eine zu stark dezentralisierte Steuerung, die dazu führt, dass die Kohärenz in Bezug auf Image, Preisgestaltung und Unternehmensführung auf Konzernebene verloren geht.

MPS vergleicht die tatsächlichen Umsätze mit den erwarteten Umsätzen ohne Werbeaktion, um den durch die Maßnahme erzielten Umsatzanstieg zu ermitteln. Der ROI wird unter Berücksichtigung der Marge, der Kosten und der zusätzlichen Absatzmengen berechnet.

Diese Messung basiert auf einer Modellierung der Umsätze, die ohne die Werbeaktion erzielt worden wären: eine kontrafaktische Referenz, die anhand der historischen Daten und der Kontextfaktoren (Saisonalität, Grundtrend der Kategorie) erstellt wurde. Die Differenz zwischen den tatsächlichen und den erwarteten Umsätzen stellt den Uplift dar, der tatsächlich auf die Aktion zurückzuführen ist, und nicht auf eine natürliche Umsatzentwicklung, die fälschlicherweise der Werbeaktion zugeschrieben würde.

Sobald dieser Umsatzanstieg isoliert betrachtet wird, werden bei der Berechnung des ROI alle wirtschaftlichen Parameter der Maßnahme berücksichtigt: die durch den gewährten Rabatt verringerte Marge, die mit der Hervorhebung verbundenen zusätzlichen Kosten sowie die dadurch generierten Zusatzmengen, um eine umfassende Rentabilitätskennzahl zu erhalten und nicht nur eine einfache Rabattquote.

Für einen Einzelhändler stellt diese Messmethode im Vergleich zu einer rein mengen- oder umsatzbezogenen Betrachtung einen entscheidenden Unterschied dar: Eine Werbeaktion, die zwar hohe Verkaufszahlen generiert, kann sich unter Berücksichtigung von Margen und Kosten als wenig rentabel erweisen – und umgekehrt: Genau diese tatsächliche Rentabilität lässt sich mit MPS objektiv erfassen.

BOOPER-Projekte erzielen dank der Optimierung des Werbebudgets, der Verringerung von Lieferengpässen und der Verbesserung der Marge einen schnellen ROI, wobei erste Gewinne in der Regel bereits nach wenigen Monaten zu verzeichnen sind.

Diese schnelle Wirkung lässt sich durch die Art der eingesetzten Maßnahmen erklären: Die Identifizierung unrentabler Werbeaktionen und deren Korrektur oder Einstellung wirkt sich unmittelbar auf die Marge aus, ohne dass das Ende eines vollständigen Verarbeitungszyklus abgewartet werden muss. Ebenso ermöglicht eine bessere Vorhersage der Auswirkungen von Werbeaktionen eine optimierte Bestandsplanung im Vorfeld, wodurch sowohl Lieferengpässe während der Aktion als auch Restüberbestände nach Abschluss der Werbeaktion begrenzt werden.

Dieser ROI hängt jedoch von der Qualität der verfügbaren Daten und der Fähigkeit der Teams ab, die von der KI generierten Empfehlungen umzusetzen: Eine Lösung, die die zu korrigierenden Werbeaktionen korrekt identifiziert, zeigt keine Wirkung, wenn die entsprechenden Entscheidungen nicht in den tatsächlich umgesetzten Werbeplan einfließen.

Für einen Einzelhändler stellt diese schnelle Einsparung beim Werbebudget (einer der bedeutendsten und in vielen Handelsketten am wenigsten genau gesteuerten Ausgabenposten) oft den ersten sichtbaren Effekt dar, noch bevor eine umfassendere Umgestaltung der Preissteuerung erfolgt.

Indem vor der Markteinführung für jede Option fünf Effekte prognostiziert werden: die Absatzsteigerung, die Kannibalisierung nicht beworbener Artikel, der Halo-Effekt auf damit verbundene Käufe, die Lagerabdeckung in den Filialen und die zusätzliche Marge im Vergleich zu einem Zeitraum ohne Werbeaktion.

Es werden diejenigen Maßnahmen ausgewählt, deren inkrementelle Marge positiv ist, oder solche, die das Unternehmen als Investition in die Kundenfrequenz betrachtet, da es deren Kosten kennt.