Discrimination tarifaire : définition, degrés et exemples

La discrimination tarifaire, ou discrimination par les prix, consiste à vendre un même produit à des prix différents selon les clients, les quantités achetées ou le contexte d'achat, sans que la différence de prix reflète une différence de coût. L'objectif est de capter une plus grande part de ce que chaque client est prêt à payer : faire payer davantage ceux qui valorisent le plus le produit, tout en conservant les clients plus sensibles au prix. Malgré son nom, elle est le plus souvent légale : tarifs étudiants, prix par zone et tarifs dégressifs en sont des formes courantes.

Les trois degrés de discrimination tarifaire, décrits par l'économiste Arthur Pigou, vont du plus personnalisé au plus collectif. Au premier degré, chaque client paie un prix proche de ce qu'il est prêt à payer, comme dans une négociation individuelle. Au deuxième degré, le prix dépend de la quantité ou de la version que le client choisit lui-même : tarif dégressif, grand format, gamme premium. Au troisième degré, le prix dépend du groupe auquel appartient le client ou de sa zone : tarif étudiant, prix différents d'un magasin à l'autre.

Oui, la discrimination tarifaire est légale dans la plupart de ses formes : tarifs selon la quantité, le format, le moment d'achat, la zone géographique ou le statut du client, comme les tarifs étudiants ou seniors. Elle devient illégale quand le prix varie selon un critère discriminatoire au sens du Code pénal, comme l'origine, le sexe ou la religion, ou quand elle trompe le consommateur sur le prix réellement pratiqué. Entre professionnels, elle s'inscrit dans le cadre du droit de la concurrence, qui sanctionne notamment les abus de position dominante.

Les exemples de discrimination tarifaire sont nombreux au quotidien. Les billets de train ou d'avion dont le prix varie selon la date de réservation. Les tarifs étudiants au cinéma ou dans les transports. Le prix au kilo plus bas sur un grand format que sur un petit. Les prix différents d'un magasin à l'autre d'une même enseigne, selon la concurrence locale. Les prix réservés aux porteurs de carte de fidélité. Dans chaque cas, le même produit, ou presque, est vendu à des prix différents à des clients qui n'ont pas la même sensibilité au prix.

La discrimination tarifaire et la segmentation tarifaire décrivent la même idée à deux niveaux. La discrimination tarifaire est le principe économique : faire payer des prix différents à des clients dont la disposition à payer diffère. La segmentation tarifaire est sa mise en œuvre commerciale : définir des segments de clients, des versions ou des niveaux de prix, et les séparer suffisamment pour qu'ils ne se cannibalisent pas. Le terme « segmentation » est plus utilisé en entreprise, car il évite la connotation négative du mot « discrimination ». Voir la segmentation tarifaire.

La discrimination tarifaire présente trois risques. Le premier est la porosité des segments : si les clients prêts à payer plus accèdent facilement au prix bas, la marge baisse sans gain de volume. Le deuxième est la perte de confiance : des écarts de prix découverts par les clients, sans logique compréhensible, peuvent être perçus comme injustes et abîmer l'image-prix. Le troisième est juridique : un prix qui varie selon un critère interdit expose à des sanctions. D'où l'intérêt de règles claires, expliquables et documentées pour chaque écart de prix.