Tư vấn chiến lược định giá: Điều chỉnh giá như một đòn bẩy để tạo ra giá trị bền vững

Dịch vụ Tư vấn Chiến lược Định giá của BOOPER nhằm mục đích xác định hoặc tái cấu trúc chiến lược định giá tổng thể của quý vị: định vị, cơ chế quản trị, quy tắc ra quyết định và các chỉ số, nhằm đảm bảo các quyết định về giá của quý vị phù hợp với các mục tiêu kinh doanh.

Cụ thể, điều này đòi hỏi phải làm rõ những lựa chọn thường chỉ được ngầm hiểu trong tổ chức: nên định vị giá như thế nào so với đối thủ cạnh tranh, áp dụng các quy tắc ra quyết định nào tùy theo từng danh mục sản phẩm, ai là người phê duyệt từng quyết định trong quy trình ra quyết định, và cần theo dõi những chỉ số nào để điều chỉnh hiệu quả giá cả một cách bền vững thay vì chỉ xử lý từng trường hợp riêng lẻ.

Nhiệm vụ này kết hợp giữa chuyên môn ngành, phân tích dữ liệu và mô hình hóa: nó dựa trên hiệu quả hoạt động hiện tại của thương hiệu, vị thế cạnh tranh thực tế và các mục tiêu kinh doanh của thương hiệu để xây dựng một khung ra quyết định nhất quán, có cơ sở dữ liệu rõ ràng và được chia sẻ giữa các bộ phận liên quan (Định giá, Chiến lược, Sản phẩm, Mua hàng, Tiếp thị, Tài chính).

Đối với một nhà bán lẻ, thách thức không chỉ dừng lại ở việc định giá đơn thuần: một chiến lược giá rõ ràng sẽ trở thành đòn bẩy thực sự để tạo ra giá trị bền vững: tăng lợi nhuận, sự khác biệt rõ nét hơn và hình ảnh giá cả nhất quán trong mắt khách hàng, thay vì một chuỗi các điều chỉnh chiến thuật thiếu định hướng chung.

Chúng ta bắt đầu từ những dữ liệu mà doanh nghiệp đã có: doanh số, biên lợi nhuận, mức giá hiện hành và vị thế cạnh tranh, nhằm đưa ra các quyết định dựa trên cơ sở khách quan thay vì chỉ dựa vào các nguyên tắc lý thuyết. Những dữ liệu này trước hết được sử dụng để chẩn đoán các điểm không nhất quán (sự chênh lệch giữa các kênh phân phối, các trường hợp ngoại lệ không được ghi nhận, các mục tiêu mâu thuẫn), sau đó để xác định vai trò cho từng nhóm sản phẩm.

Sau khi xác định rõ các vai trò, chiến lược được cụ thể hóa thành các quy tắc: mức chênh lệch mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh, biên lợi nhuận tối thiểu, quy trình phê duyệt. Phương pháp được giới thiệu cùng với Barbotteau Group là một ví dụ: phân khúc sản phẩm từ A đến E và ba mức giá tối ưu (theo khối lượng, doanh thu, biên lợi nhuận) được tính toán theo từng vai trò của từng danh mục; mức giá được lựa chọn sẽ phụ thuộc vào vai trò đó.

Dữ liệu chưa hoàn chỉnh không cản trở việc bắt đầu: chỉ cần xuất dữ liệu về doanh thu, bảng giá và danh mục sản phẩm là đủ để có cái nhìn tổng quan ban đầu; việc đảm bảo độ tin cậy sẽ được thực hiện sau đó. Để có cái nhìn toàn diện, hãy tham khảo cách xây dựng chiến lược định giá cho bán lẻ và thương mại điện tử.

Tư vấn chiến lược tác động đến khung quyết định (tầm nhìn, nguyên tắc, cơ cấu giá), trong khi tư vấn vận hành tập trung vào việc triển khai hàng ngày: mức giá, chương trình khuyến mãi, báo cáo.

Cụ thể, một nhiệm vụ chiến lược nhằm giải quyết các vấn đề cốt lõi: nên định vị giá ở mức nào, áp dụng các quy tắc quản trị nào, và làm thế nào để hài hòa các mục tiêu đôi khi mâu thuẫn nhau về khả năng cạnh tranh, biên lợi nhuận và hình ảnh thương hiệu liên quan đến giá. Trong khi đó, một nhiệm vụ vận hành tập trung vào việc giải quyết các vấn đề cụ thể và cấp bách: những bất nhất về giá đã được phát hiện, các chương trình khuyến mãi cần tối ưu hóa, và việc nâng cao độ tin cậy của báo cáo định giá.

Hai cách tiếp cận này không mâu thuẫn với nhau: một chiến lược giá được xác định rõ ràng sẽ tạo ra khung khổ để các hoạt động thực thi phát huy hết ý nghĩa của mình; ngược lại, công tác thực thi thường bộc lộ những lỗ hổng về mặt chiến lược (thiếu các quy tắc rõ ràng, cơ chế quản trị không rõ ràng) – điều này chính là cơ sở để, ở giai đoạn tiếp theo, tiến hành một nhiệm vụ xác định khung chiến lược rộng hơn.

Đối với một nhà bán lẻ, việc lựa chọn giữa hai phương án này phụ thuộc vào điểm xuất phát: một doanh nghiệp không gặp vấn đề về quản trị nhưng có những trở ngại nhất thời sẽ nên tập trung vào khía cạnh vận hành; còn một doanh nghiệp mà các quyết định về giá thiếu tính nhất quán về bản chất thì nên bắt đầu từ khía cạnh chiến lược.

Đúng vậy: phương pháp này áp dụng cho tất cả các mô hình phân phối, cả trong lĩnh vực B2C lẫn B2B. Trong phân phối B2B, chiến lược giá chủ yếu tập trung vào việc phân khúc khách hàng, cơ cấu chiết khấu và giá net, cũng như sự nhất quán giữa giá niêm yết và giá thỏa thuận.

Các vấn đề cốt lõi vẫn giống như trong lĩnh vực bán lẻ: nên giao vai trò gì cho từng nhóm sản phẩm, mức chênh lệch giá so với đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu thì có thể chấp nhận được, ai là người phê duyệt mức chiết khấu ngoài biểu giá. Để tìm hiểu sâu hơn, hãy tham khảo bài viết của chúng tôi về định giá B2B theo danh mục sản phẩm và phân khúc khách hàng.

Thời gian thực hiện một dự án chiến lược dao động từ vài tuần đối với việc đánh giá và đưa ra các khuyến nghị chiến lược, đến vài tháng đối với việc chuyển đổi toàn diện cơ chế quản trị giá cả.

Một dự án ngắn hạn giúp làm rõ nhanh chóng chiến lược định giá và các nguyên tắc quản trị chính, dựa trên thực trạng hiện tại và dữ liệu sẵn có, nhằm cung cấp cho ban lãnh đạo một khung quyết định có thể áp dụng ngay lập tức. Một dự án dài hạn đi sâu hơn: nó hỗ trợ việc triển khai hiệu quả các quy định mới, đào tạo đội ngũ và điều chỉnh các chỉ số điều hành trong dài hạn.

Hình thức được lựa chọn phụ thuộc vào mức độ trưởng thành ban đầu về định giá: một tổ chức đã có nền tảng vững chắc nhưng thiếu tính nhất quán có thể tiến triển nhanh chóng, trong khi một tổ chức bắt đầu từ tình trạng quản trị rất phân tán giữa các lĩnh vực kinh doanh sẽ cần sự hỗ trợ lâu dài hơn để chuyển đổi các thực tiễn một cách bền vững.

Đối với một nhà bán lẻ, thông thường nên bắt đầu bằng một dự án ngắn hạn nhằm xác định khung chiến lược, sau đó mới đưa ra quyết định có căn cứ về việc liệu có cần mở rộng dự án đó thành một chương trình hỗ trợ chuyển đổi toàn diện hơn hay không.

Đúng vậy, các dự án tư vấn định giá chiến lược của BOOPER bao quát toàn bộ các lĩnh vực sản phẩm và hình thức phân phối, cả trong ngành hàng thực phẩm lẫn phi thực phẩm.

Tuy nhiên, các thách thức chiến lược lại khác nhau tùy theo từng nhóm hàng: trong ngành hàng thực phẩm, chiến lược giá thường phải cân bằng giữa tần suất mua hàng, độ nhạy cảm cao với giá và hình ảnh về giá được người tiêu dùng nhận thức khi đứng trước kệ hàng. Trong ngành hàng phi thực phẩm, các yếu tố như vòng đời sản phẩm, tính mùa vụ và quản lý giảm giá lại có ảnh hưởng lớn hơn trong việc xác định vị thế giá cả.

Do đó, BOOPER điều chỉnh khung chiến lược (cấu trúc giá, quy tắc quản trị, các chỉ số điều hành) cho phù hợp với thực tế của từng nhóm sản phẩm, đồng thời duy trì tính nhất quán tổng thể cho các thương hiệu hoạt động trên nhiều kênh phân phối cùng lúc (siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi, thương mại điện tử).

Đối với một nhà bán lẻ đa kênh, cách tiếp cận này giúp tránh tình trạng mỗi phân khúc sản phẩm lại xây dựng cơ chế định giá riêng biệt, không liên quan đến các phân khúc khác, điều này về lâu dài sẽ làm suy yếu tính nhất quán của thương hiệu và sự rõ ràng trong hình ảnh giá cả tổng thể của chuỗi cửa hàng.

Kết quả cụ thể của một dự án tư vấn định giá chiến lược là sự cải thiện có thể đo lường được về biên lợi nhuận, sự nhất quán cao hơn trong hình ảnh giá cả, các quyết định được đưa ra một cách chắc chắn hơn và một hệ thống định giá hoàn thiện hơn.

Những tác động này xuất phát trực tiếp từ công tác xác định khung chiến lược đã thực hiện: việc xác định rõ chiến lược định giá giúp tránh những quyết định mâu thuẫn giữa các đội ngũ; các quy tắc ra quyết định được ghi chép rõ ràng giúp giảm thiểu số lượng các trường hợp ngoại lệ không được kiểm soát – vốn làm suy giảm biên lợi nhuận mà không có cơ sở thương mại rõ ràng; các chỉ số điều hành được chia sẻ mang lại cho ban lãnh đạo cái nhìn tổng hợp về hiệu quả định giá, thay vì những đánh giá khác nhau tùy theo từng lĩnh vực kinh doanh.

Tuy nhiên, những kết quả này không tự động đạt được: chúng phụ thuộc vào việc các đội ngũ thực sự làm chủ khung làm việc mới, điều này thường giải thích tại sao cần kết hợp nhiệm vụ chiến lược với việc hỗ trợ quá trình thay đổi nhằm củng cố bền vững các phương pháp làm việc mới.

Đối với một nhà bán lẻ, hệ thống định giá hoàn thiện hơn đạt được sau khi kết thúc dự án không chỉ mang lại lợi ích về mặt tổ chức: nó còn quyết định khả năng của thương hiệu trong việc tiếp nhận các công cụ phân tích hoặc trí tuệ nhân tạo tiên tiến hơn sau này mà không coi đó là một sự thay đổi đột ngột.

Hoàn toàn đúng: Dịch vụ tư vấn định giá chiến lược của BOOPER tích hợp vào quy trình dữ liệu và trí tuệ nhân tạo (AI) hiện có. Các dự án được triển khai dựa trên các công cụ mà quý vị đã có sẵn và có thể được củng cố bằng các giải pháp phân tích và trí tuệ nhân tạo (AI) từ nền tảng BOOPER.

Cụ thể, nhiệm vụ chiến lược dựa trên các dữ liệu lịch sử có sẵn (doanh số, biên lợi nhuận, vị thế cạnh tranh) để đưa ra các quyết định khách quan về quản trị và cơ cấu giá, thay vì xuất phát từ những nguyên tắc lý thuyết tách rời khỏi thực tế của thương hiệu. Khi doanh nghiệp đã sở hữu các công cụ phân tích hoặc các mô-đun trí tuệ nhân tạo (AI), những yếu tố này sẽ trực tiếp đóng góp vào quá trình chẩn đoán chiến lược.

Ngược lại, một chiến lược giá được xác định rõ ràng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai các công cụ phân tích hoặc trí tuệ nhân tạo: nếu thiếu khung quản trị rõ ràng, mô-đun đề xuất dựa trên trí tuệ nhân tạo sẽ đưa ra các gợi ý mà không ai biết cách đánh giá và quyết định. Do đó, sứ mệnh chiến lược và các thành phần dữ liệu/trí tuệ nhân tạo sẽ hỗ trợ lẫn nhau thay vì hoạt động riêng rẽ.

Đối với một nhà bán lẻ đã triển khai các hoạt động liên quan đến dữ liệu, tính tương thích này giúp họ không phải bắt đầu lại từ đầu và cho phép biến chiến lược giá thành khung khổ giúp mang lại ý nghĩa cho các khoản đầu tư công nghệ đã thực hiện.

Bắt đầu từ các mục tiêu của ban lãnh đạo (biên lợi nhuận, khối lượng, hình ảnh thương hiệu - giá cả, mở rộng thị phần) để chuyển hóa chúng thành các quy tắc cụ thể theo từng danh mục sản phẩm: vai trò của từng nhóm sản phẩm, mức chênh lệch mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh, biên lợi nhuận tối thiểu, quy trình phê duyệt. Các dịch vụ tư vấn chiến lược giá của chúng tôi giúp tổ chức sự đồng bộ chiến lược giữa các bộ phận: Tổng giám đốc, Kinh doanh, Tiếp thị, Mua hàng và Tài chính, đồng thời trang bị các công cụ cần thiết để đảm bảo sự đồng bộ này được duy trì lâu dài.

Thông thường thì đúng vậy. Một thương hiệu thường kết hợp giữa việc điều chỉnh giá theo mức cạnh tranh đối với các sản phẩm thường được so sánh nhất, chiến lược dựa trên giá trị cảm nhận đối với các sản phẩm có điểm khác biệt và chính sách giá linh hoạt theo mùa. Nhiệm vụ là xác định chiến lược giá phù hợp nhất cho từng nhóm sản phẩm, sao cho phù hợp nhất với vai trò của nhóm đó trong danh mục sản phẩm.