Marge avant, marge arrière : la vraie rentabilité d'un produit

Deux marges pour un seul produit

Poser la question « quelle est la marge sur ce produit » semble simple. En grande distribution, elle appelle pourtant une deuxième question : laquelle des deux marges ? Un même produit génère en effet deux flux de rentabilité distincts, l'un visible sur le prix affiché en rayon, l'autre négocié séparément avec le fournisseur et invisible pour le client. Confondre les deux, ou pire, n'en piloter qu'une, revient à juger la rentabilité d'un produit sur une partie seulement de l'équation.

Cette distinction, héritée des rapports de force historiques entre industriels et distributeurs, reste structurante aujourd'hui, même si son poids relatif a beaucoup bougé depuis les années 2000, comme on le verra plus loin.

Marge avant : ce que dit le prix de vente

La marge avant (ou marge frontale) est la différence entre le prix de vente hors taxe facturé au consommateur et le prix d'achat hors taxe facturé par le fournisseur. C'est la marge « classique », celle que décrivent les notions de marge brute, de taux de marque ou de coefficient multiplicateur détaillées dans le guide de calcul de marge de ce dossier. Elle se lit directement sur la facture d'achat et le prix affiché : aucune négociation annexe n'entre dans son calcul.

C'est aussi la marge la plus visible et la plus contrainte : elle se joue face au client, sous la pression directe de la concurrence et de l'image-prix de l'enseigne. Un distributeur ne peut pas la faire varier librement sans risquer d'abimer sa compétitivité perçue.

Pour piloter cette marge produit par produit, découvrez notre **analyse de la performance prix et marge**.

Marge arrière (remise arrière) : la coopération commerciale, hors ticket de caisse

La marge arrière regroupe l'ensemble des rémunérations versées par le fournisseur au distributeur, en dehors du prix d'achat facturé : ristournes de fin d'année (RFA) conditionnées à un volume d'achat atteint, contrats de coopération commerciale rémunérant une mise en avant en tête de gondole ou en prospectus, participation aux opérations promotionnelles. Ces flux ne transitent jamais par le prix de vente affiché : le client ne les voit jamais, et ils ne figurent pas non plus sur la facture d'achat initiale du produit.

Historiquement, c'est cette opacité même qui a fait de la marge arrière un sujet sensible : un distributeur pouvait afficher une marge avant faible, voire négative sur certains produits d'appel, tout en restant très rentable grâce à une marge arrière conséquente négociée en parallèle, une pratique qui a nourri plusieurs vagues de régulation.

On parle aussi de remise arrière pour désigner plus spécifiquement la part de ces flux liée aux ristournes conditionnées au volume (RFA), par opposition à la rémunération de services distincts comme la coopération commerciale.

Ce que la loi a changé, et ce qu'elle n'a pas supprimé

La loi de modernisation de l'économie (LME) de 2008 a autorisé la négociabilité directe des tarifs entre fournisseurs et distributeurs, dans l'objectif explicite de réintégrer une partie de ces flux dans le prix négocié en amont plutôt que de les laisser prospérer hors radar.

10 à 11 %

c'est le niveau qu'auraient atteint les marges arrière des chaînes de grande distribution françaises après les réformes de la fin des années 2000, contre 30 à 35 % du prix d'achat (et jusqu'à 60 % dans certains cas extrêmes) dans les années 2000, un net repli, sans disparition du mécanisme (rapport d'activité 2009 de la DGCCRF, cité dans la synthèse de la réforme de la négociation commerciale).

Le mécanisme n'a pas disparu pour autant. Un rapport plus récent du Sénat sur les marges des industriels et de la grande distribution constate que les services de coopération commerciale restent aujourd'hui un revenu complémentaire significatif pour les distributeurs, la Fédération du Commerce et de la Distribution (FCD) affirmant elle-même que « les revenus générés par ces services représentent un revenu complémentaire pour les distributeurs », tout en reconnaissant la difficulté à intégrer précisément ces flux dans le calcul de la marge commerciale globale.

Ce qui s'affiche

Marge avant

Prix de vente HT moins prix d'achat HT facturé. Visible, contrainte par la concurrence directe.

Ce qui se négocie

Marge arrière

Coopération commerciale, RFA. Invisible pour le client, négociée hors prix de vente.

Ce qui se consolide

Rentabilité produit réelle

La somme des deux, rarement calculée ensemble faute d'outil qui les relie.

Ce qui se vérifie

Cohérence dans le temps

Un produit à marge avant faible mais marge arrière forte reste un produit à surveiller, pas à sacrifier.

Ce que ça change pour le calcul de rentabilité produit

Concrètement, deux erreurs symétriques découlent de cette distinction si elle n'est pas pilotée correctement. La première : déréférencer ou désavantager un produit sur la base de sa seule marge avant, alors qu'il génère par ailleurs une marge arrière conséquente qui en fait, en réalité, une référence très rentable. La seconde, inverse : maintenir en rayon un produit à marge avant confortable mais dont la négociation de coopération commerciale s'est dégradée, sans que personne ne l'ait remarqué parce que le suivi de marge avant seul restait positif.

Les deux erreurs partagent la même cause : un système de pilotage qui traite les deux marges dans deux circuits séparés, la marge avant côté pricing/merchandising, la marge arrière côté achats/négociation fournisseur, sans jamais les consolider au niveau de la référence produit.

Piloter les deux marges ensemble, pas l'une contre l'autre

La bonne pratique n'est pas de choisir entre marge avant et marge arrière, mais de les consolider dans une seule vision de rentabilité par référence, ce qui suppose de connecter deux données qui vivent rarement dans le même système : le prix de vente piloté au quotidien, et les conditions de coopération commerciale négociées annuellement avec chaque fournisseur.

1

Rattacher la marge arrière à la référence, pas au fournisseur

Une RFA négociée globalement avec un fournisseur doit être ventilée par référence pour être utile à une décision de pricing produit par produit.

2

Recalculer la rentabilité totale, pas seulement la marge avant

Un produit à marge avant tendue peut rester une priorité d'assortiment si sa marge arrière consolidée le justifie, encore faut-il pouvoir le vérifier rapidement.

3

Revoir la consolidation à chaque renégociation annuelle

Une négociation de coopération commerciale qui se dégrade doit remonter jusqu'au pilotage du prix de vente, pas rester cantonnée au reporting achats.

Chez Booper

Une vision de marge qui ne s'arrête pas au prix affiché

Le module Pricing Analytics de Booper consolide le suivi de marge par référence, avec la possibilité d'intégrer les conditions négociées côté achats à la lecture de rentabilité pilotée côté pricing, pour éviter qu'une décision de prix ou d'assortiment se prenne sur une vue partielle de la marge réelle. Découvrez le module sur notre page Pricing Analytics.

La distinction marge avant / marge arrière n'est qu'un des angles morts possibles d'un calcul de marge incomplet. Pour poser d'abord les bases (formules, taux de marque, taux de marge, coefficient multiplicateur) voir le guide complet de calcul de marge commerciale de ce dossier.

Vous souhaitez consolider marge avant et marge arrière ?

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À lire aussi : les spécificités du pricing en grande distribution alimentaire, la marge nette.

FAQ

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À lire aussi dans ce dossier

Sources : DGCCRF, rapport d'activité 2009 · Sénat, rapport d'information n°632 sur les marges des industriels et de la grande distribution · Fédération du Commerce et de la Distribution (FCD)

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