Vendeurs non autorisés sur les marketplaces : ce qu'une marque peut faire
Un vendeur non autorisé vend les produits d'une marque hors du réseau qu'elle a choisi. En France, le prix n'est pas un levier : imposer un prix de revente minimum est interdit.
Les leviers légaux portent sur le canal : distribution sélective et revente hors réseau, droit des marques contre le marché gris et la contrefaçon, obligations des marketplaces depuis le DSA. Tous supposent de savoir précisément qui vend quoi, où et à quel prix.
Une référence vendue 15 % sous le prix conseillé sur une marketplace, par une boutique que personne ne connaît. Le réflexe américain serait d'invoquer un prix minimum. En France, c'est la mauvaise piste.
Cet article s'adresse aux marques, et aux distributeurs agréés qui voient leurs références bradées en ligne.
Il explique ce qu'est un vendeur non autorisé en droit français, ce que la loi permet contre lui, et pourquoi tout commence par une donnée fiable.
Vendeur non autorisé : de quoi parle-t-on en France ?
Un vendeur non autorisé propose les produits d'une marque sans faire partie du réseau que cette marque a choisi pour les distribuer. Il peut vendre de vrais produits, achetés ailleurs, ou des contrefaçons.
Aux États-Unis, le sujet est presque toujours traité par le prix. La marque fixe un prix minimum annoncé, surveille qui vend en dessous, puis sanctionne.
En France, ce raisonnement ne tient pas. Le prix bas d'un vendeur inconnu est un symptôme, pas l'infraction. Ce qui compte, c'est d'où vient le produit et par quel canal il est vendu.
Trois situations qui n'ont rien à voir
Le revendeur hors réseau vend de vrais produits, sortis d'un réseau de distribution sélective ou exclusive. Le marché gris concerne des produits authentiques importés hors de l'Espace économique européen sans l'accord de la marque.
La contrefaçon, enfin, n'est pas le produit de la marque. Chaque situation appelle un levier différent, et aucun ne passe par le prix.
Pourquoi le prix minimum imposé est interdit en France
Imposer un prix de revente minimum à ses distributeurs est interdit par le Code de commerce (article L442-6) et par le droit de la concurrence. Une marque peut conseiller un prix, jamais l'imposer.
d'amende pour des prix de revente imposés, infligée par l'Autorité de la concurrence à Schneider Electric, Legrand, Rexel et Sonepar dans le matériel électrique basse tension.
(Autorité de la concurrence, décision du 29 octobre 2024)
Une politique de prix minimum à l'américaine, avec des sanctions pour les revendeurs qui vendent en dessous, expose donc la marque. La surveiller avec un outil n'y change rien.
La frontière entre prix conseillé et prix imposé est détaillée dans notre article sur le PDSF et la liberté tarifaire du distributeur.
Où apparaissent les vendeurs non autorisés
Les marketplaces concentrent l'essentiel du phénomène : Amazon, Cdiscount, ManoMano, les places de marché de Fnac Darty ou de Rakuten. Y ouvrir une boutique prend quelques heures.
Selon la Fevad, les marketplaces pèsent 32 % du volume d'affaires produits du e-commerce français en 2025. Une marque absente de ce canal y est souvent présente malgré elle.
Sur une fiche produit partagée, le vendeur le moins cher remporte souvent la mise en avant de l'offre. Le mécanisme est décrit dans comment les marketplaces bouleversent la surveillance des prix.
Les secteurs les plus exposés vendent des produits standardisés et chers à l'unité : électroménager, high-tech, beauté, puériculture, bricolage.
d'articles contrefaits saisis par la douane française en 2025, dont plus de 2,8 millions dans le fret express et postal.
(Douane française, résultats 2025, communiqué du 19 février 2026)
La contrefaçon passe de plus en plus par de petits colis envoyés directement au consommateur. Elle est plus difficile à intercepter à la frontière, et donc plus visible sur les plateformes.
Ce qu'une marque peut faire légalement
Puisque le prix n'est pas un levier, la marque agit sur trois terrains : son réseau, ses droits de marque et les obligations des plateformes.
Un réseau de distribution sélective étanche
Une marque peut choisir ses distributeurs sur des critères qualitatifs et leur interdire de revendre à des revendeurs non agréés. Elle peut aussi leur interdire les marketplaces tierces, sans interdire la vente en ligne.
Le Code de commerce (article L442-2) engage la responsabilité de tout professionnel qui participe à la violation de cette interdiction de revente hors réseau. Les ventes de simples particuliers ne sont pas visées.
Ce levier suppose un réseau licite et étanche. Si les produits fuient par un distributeur agréé, c'est d'abord ce maillon qu'il faut identifier.
Les droits de marque face au marché gris et à la contrefaçon
Un produit mis sur le marché dans l'Espace économique européen avec l'accord de la marque peut être revendu librement. C'est la règle de l'épuisement des droits.
En revanche, un produit importé de l'extérieur de cet espace sans son accord peut être attaqué sur le terrain du droit des marques, comme une contrefaçon.
Les obligations des marketplaces
Depuis le 17 février 2024, le règlement européen sur les services numériques (DSA) oblige les places de marché à vérifier l'identité de leurs vendeurs professionnels et à afficher leurs coordonnées (article 30).
Elles doivent aussi traiter les signalements de contenus illicites, dont les contrefaçons. Un opérateur qui multiplie les boutiques devient plus facile à identifier.
| Situation | Fondement | Levier principal |
|---|---|---|
| Revendeur hors réseau | Contrat de distribution sélective, article L442-2 du Code de commerce | Action contre le revendeur et recherche de la fuite dans le réseau |
| Marché gris (hors Espace économique européen) | Droit des marques | Action en contrefaçon de marque |
| Contrefaçon | Droit des marques, signalement prévu par le DSA | Retrait des offres, action en justice, douane |
| Vendeur licite sous le prix conseillé | Liberté tarifaire du revendeur | Aucun |
Côté distributeur : un sujet d'image prix
Le sujet ne concerne pas que les marques. Un distributeur agréé voit les mêmes références vendues moins cher par un vendeur marketplace qui n'a ni ses coûts de conseil, ni ses engagements de service.
Pour le client, l'enseigne paraît chère sur un produit qu'elle vend pourtant au prix du marché. Un alignement réflexe détruit de la marge sans rien régler.
Avant de réagir, il faut savoir qui est en face : un concurrent légitime, un revendeur hors réseau ou une contrefaçon. La façon de réagir sans abîmer sa position est développée dans surveiller ses concurrents sans dégrader son image prix.
Un écart de prix n'est pas une faute en soi, comme nous l'expliquons dans écarts de prix entre canaux : cohérence, pas uniformité. Il le devient quand personne ne sait l'expliquer.
Le préalable : savoir qui vend quoi, et à quel prix
Aucun de ces leviers ne fonctionne sans preuve. Il faut pouvoir montrer quel vendeur propose quel produit, sur quelle plateforme, à quel prix et depuis quand.
Un vendeur inconnu n'est pas forcément non autorisé. Ce peut être un distributeur agréé sous un autre nom de boutique, et le traiter en contrevenant abîme une relation légitime.
Tout repose sur deux briques : une collecte régulière des offres en ligne, et un matching produit qui rattache chaque offre à la bonne référence, même quand l'intitulé ou la photo diffèrent.
Ce sont les deux briques de nos relevés de prix et webscraping. La qualité de la table de correspondance décide de tout, comme le montre notre article pour fiabiliser le matching de ses produits.
La surveillance sert à documenter, jamais à faire respecter un prix. La nuance est mince dans les mots, nette en droit. Le cadre général est posé dans notre dispositif de veille tarifaire et notre guide de la conformité des prix.
Vous souhaitez savoir qui vend vos produits en ligne ?
Nos experts vous montrent la collecte des offres marketplace et le matching produit sur vos propres références.
Échangeons sur vos canaux de venteFAQ : vendeurs non autorisés
Un vendeur non autorisé propose les produits d'une marque sans faire partie du réseau de distribution qu'elle a choisi. Il peut s'agir d'un revendeur qui s'approvisionne hors réseau, d'un importateur de marché gris ou d'un vendeur de contrefaçons.
En France, le fait de vendre moins cher que le prix conseillé ne suffit pas à faire d'un vendeur un vendeur non autorisé. Ce qui compte, c'est l'origine du produit et le canal par lequel il est vendu.
Non. Imposer un prix de revente minimum est interdit par le Code de commerce et par le droit de la concurrence. Une marque peut publier un prix de vente conseillé, mais le revendeur reste libre de vendre plus cher ou moins cher.
Les politiques de prix minimum pratiquées aux États-Unis, avec sanctions des revendeurs qui vendent en dessous, ne sont donc pas transposables. L'Autorité de la concurrence a sanctionné ce type de pratique à hauteur de 470 millions d'euros en 2024.
Dans un réseau de distribution sélective licite, une marque peut interdire à ses distributeurs agréés de vendre via des marketplaces tierces. Elle ne peut pas, en revanche, leur interdire toute vente en ligne.
Cette interdiction lie les distributeurs du réseau. Elle ne s'applique pas directement à un vendeur extérieur, qui sera visé par d'autres leviers : revente hors réseau, droit des marques ou signalement à la plateforme.
Oui. L'article L442-2 du Code de commerce engage la responsabilité de tout professionnel qui participe à la violation de l'interdiction de revente hors réseau faite aux distributeurs d'un réseau sélectif ou exclusif.
Encore faut-il que le réseau soit licite et réellement étanche. Les ventes de simples particuliers ne sont pas visées par ce texte. L'enjeu pratique est souvent d'identifier par quel distributeur agréé les produits sortent du réseau.
Cela dépend de l'origine du produit. Un produit authentique mis sur le marché dans l'Espace économique européen avec l'accord de la marque peut être revendu librement : c'est l'épuisement des droits de marque.
En revanche, un produit authentique importé de l'extérieur de cet espace sans l'accord de la marque peut être attaqué sur le terrain du droit des marques. La traçabilité des lots est alors décisive pour prouver l'origine.
Depuis le 17 février 2024, le règlement européen sur les services numériques oblige les marketplaces à collecter et vérifier l'identité de leurs vendeurs professionnels, et à afficher leurs coordonnées sur les fiches produit.
Les plateformes doivent aussi traiter les signalements de contenus illicites, dont les contrefaçons. Pour une marque, il devient plus facile d'identifier l'opérateur derrière plusieurs boutiques et de lui adresser une demande.
Non. Un distributeur agréé peut opérer sur une marketplace sous un nom de boutique différent de sa raison sociale. Le traiter comme un contrevenant risque d'abîmer une relation commerciale légitime.
Avant toute démarche, il faut rapprocher l'identité du vendeur, affichée sur la plateforme depuis le DSA, de la liste des distributeurs agréés. Un prix bas ou une boutique récente sont des signaux, jamais des preuves.
Il faut une collecte régulière des offres en ligne, sur les sites et les marketplaces où la marque est vendue, et un matching produit fiable qui rattache chaque offre à la bonne référence.
Cette donnée permet de documenter quel vendeur propose quel produit, sur quelle plateforme, à quel prix et depuis quand. Elle sert de base aux démarches juridiques, sans jamais servir à imposer un prix.
Le prix en restauration se fixe à trois étages : le distributeur food service fixe des prix nets client par client, la restauration collective révise ses prix selon une clause de contrat, et la restauration commerciale fixe un prix de carte sous contrainte de coût matière et de concurrence locale.
Chaque étage a sa propre horloge, et celui qui répercute le plus lentement absorbe l'écart. Pour un distributeur, la marge se perd surtout dans le délai entre une hausse d'achat et sa répercussion, et dans les remises accordées une fois puis jamais revues.
Piloter le prix des jouets consiste à fixer, pour chaque produit, un prix adapté au moment de l'année, à la vie du produit et à ce que le client compare. Les spécialistes réalisent 64 % de leurs ventes de janvier à octobre : c'est hors Noël que la marge se décide, quand le prix ne se subit pas.
Une licence se démarque tôt, un classique se tient, un cadeau d'anniversaire se joue sur un seuil de prix plus que sur une remise. La puériculture se tarifie comme un équipement, sur la confiance et la cohérence de gamme, et les invendus d'après les fêtes, qu'il est interdit de détruire, se démarquent référence par référence.
Le prix électroménager se pilote selon la situation d'achat plutôt que selon l'appareil. Le remplacement après une panne est urgent et comparé sur quelques modèles repères, le projet d'encastrable se compare en devis global, et le petit électroménager se choisit par seuils de budget, souvent pour offrir.
Aligner tout le rayon sur le moins cher brade donc les ventes où le client compare le moins. Le renouvellement annuel des gammes casse la comparaison et l'historique des ventes, ce que corrigent le matching produit et le chaînage, et la marge réelle se lit sur la vente complète, services compris.