Zone de chalandise : définition et usage en pricing

Une zone de chalandise est l'aire géographique d'où provient l'essentiel de la clientèle d'un point de vente. On la découpe généralement en zone primaire, la plus proche et la plus contributrice, puis en zones secondaire et tertiaire. Elle se mesure le plus souvent en temps de trajet plutôt qu'en distance, car c'est le temps qui décide du choix d'un magasin. Elle sert à l'implantation, au marketing local et au pricing : elle dit quels concurrents un magasin affronte réellement, donc ceux dont les prix comptent pour lui.

On délimite une zone de chalandise à partir du temps de trajet nécessaire pour rejoindre le magasin, puis on la confronte à la réalité des clients. Les courbes de temps de trajet, appelées isochrones, donnent une zone théorique selon le format et le mode d'accès. Les adresses des porteurs de carte ou des clients livrés permettent ensuite de vérifier d'où viennent réellement les achats. Les obstacles physiques, comme un fleuve, une voie rapide ou un centre commercial concurrent, déforment souvent la zone. La carte des concurrents se superpose enfin à cette zone.

La zone primaire regroupe les clients les plus proches, qui réalisent l'essentiel du chiffre d'affaires du magasin et y viennent souvent. La zone secondaire rassemble des clients plus éloignés, qui viennent moins souvent, plutôt pour des achats planifiés ou de gros paniers. La zone tertiaire correspond à une clientèle occasionnelle ou de passage. Les seuils qui séparent ces zones varient selon le format : un magasin de proximité se juge en minutes à pied, un hypermarché en minutes de voiture. Pour les prix, la zone primaire est celle qui compte le plus.

La zone de chalandise compte pour fixer les prix parce qu'elle désigne les concurrents que les clients d'un magasin peuvent réellement comparer. Un écart de prix avec une enseigne absente de la zone n'a presque pas d'effet sur les ventes ; le même écart avec un concurrent situé à cinq minutes peut en avoir beaucoup. Raisonner par zone évite donc deux erreurs : s'aligner sur des concurrents qui ne menacent pas le magasin, et ignorer celui qui capte réellement ses clients. Elle oriente aussi le choix entre un prix national unique et des prix par groupe de magasins.

Il faut relever les concurrents physiquement présents dans la zone primaire, plus les sites en ligne que les clients du magasin consultent réellement. En pratique, un magasin affronte rarement plus de quelques points de vente directs, même dans une zone dense. Les enseignes du même format et les discounters proches sont souvent prioritaires. La liste se revoit à chaque ouverture, fermeture ou changement de format d'un concurrent. Relever peu de concurrents bien choisis, sur les produits que les clients comparent, donne une information plus utile qu'un relevé large et uniforme sur tout le réseau.

Pas toujours, mais c'est une question à se poser dès que la concurrence diffère fortement d'un magasin à l'autre. Un prix unique est simple à communiquer et protège la cohérence de l'enseigne. Il devient coûteux quand il est trop élevé face à un concurrent agressif dans certaines zones, et trop bas là où il n'y a pas de concurrence. Le geopricing répond en regroupant les magasins aux zones comparables sous une même grille. Deux magasins dont les zones se recouvrent doivent alors rester proches en prix, sinon les clients comparent et l'image prix en souffre.

Une zone de chalandise se revoit à chaque événement qui modifie la concurrence ou l'accès au magasin, et au moins une fois par an. Les événements déclencheurs sont connus : ouverture ou fermeture d'un concurrent, changement de format, travaux qui modifient les trajets, arrivée d'un service de livraison rapide. Entre deux révisions, les données de carte de fidélité permettent de repérer un glissement de clientèle. Une zone figée depuis l'ouverture du magasin conduit souvent à relever des concurrents qui ne comptent plus et à en ignorer de nouveaux.

L'erreur la plus fréquente est de traiter chaque magasin isolément, sans regarder les zones qui se recouvrent. Deux magasins proches, avec des prix très différents, s'exposent à la comparaison directe de clients qui fréquentent les deux. Une autre erreur consiste à ne retenir que les concurrents physiques et à oublier les sites en ligne consultés par les clients de la zone. Enfin, multiplier les grilles de prix par magasin complique l'exécution sans toujours rapporter plus de marge. Quelques groupes de magasins à la concurrence comparable suffisent dans la plupart des réseaux.