Image-prix : définition, mesure et leviers

L'image-prix, ou image prix, est la perception qu'ont les clients du niveau de prix d'une enseigne par rapport à ses concurrents. Elle ne reflète pas la moyenne réelle des prix : elle se forme sur quelques produits très visibles et très achetés, les KVI, sur les promotions et sur l'expérience en magasin. Elle compte parce qu'elle influence le choix du magasin avant même que le client ne compare. Une enseigne pilote donc son image-prix en soignant ses produits repères, pour pouvoir préserver sa marge sur le reste de l'assortiment.

La différence entre image-prix et compétitivité prix est celle entre perception et réalité. La compétitivité prix est la position réelle des prix face à la concurrence, mesurée par des relevés et un indice de prix sur un panier de produits. L'image-prix est ce que les clients perçoivent, et elle se forme sur quelques produits repères, les promotions et l'ambiance du magasin. Les deux peuvent diverger : une enseigne objectivement compétitive peut paraître chère, et l'inverse. C'est pourquoi on mesure les deux et on les rapproche, notamment par des enquêtes clients.

Oui, une enseigne peut être moins chère et paraître chère. Il suffit de quelques décrochages sur les produits les plus consultés et les plus comparés, comme les grandes marques de base, pour créer l'impression d'une enseigne chère, même si la moyenne de ses prix est inférieure à celle de ses concurrents. À l'inverse, une enseigne peut soigner ses produits repères et paraître bon marché avec un panier moyen équivalent. D'où l'intérêt de piloter l'image-prix sur un panier de KVI plutôt que sur une moyenne globale qui masque ces effets.

L'image-prix compte autant parce que les clients jugent une enseigne sur quelques repères de prix, pas sur l'ensemble du catalogue. Une image dégradée détourne du trafic, même avec un panier compétitif, car le client ne vient plus comparer. Une bonne image-prix, à l'inverse, attire et fidélise, et permet de défendre sa marge sur le fond de rayon, où les clients comparent peu. Elle influence aussi la réponse aux promotions et la tolérance aux hausses de prix. C'est pour cela qu'elle est suivie comme un indicateur à part entière, au même titre que la marge.

Le lien entre image-prix et prix relatif est celui entre la perception et sa mesure. Le prix relatif compare le prix d'une référence ou d'un panier à celui des concurrents ; suivi sur un panier de KVI, il fournit la mesure objective de la position de l'enseigne sur les produits qui façonnent la perception. On rapproche ensuite cette mesure des enquêtes auprès des clients : si le prix relatif est bon mais l'image-prix mauvaise, le problème vient souvent de quelques produits visibles mal positionnés ou d'une communication promotionnelle insuffisante.

Plusieurs trimestres, et bien plus longtemps pour la redresser que pour la dégrader. La perception se construit par accumulation d'expériences d'achat répétées : un effort tarifaire produit ses effets sur l'opinion des clients avec un décalage de plusieurs mois. C'est précisément ce décalage qui décourage les enseignes à mi-parcours.

Par des indicateurs comportementaux qui approchent la perception : évolution de la fréquence de visite, part des produits repères dans le panier, taux de clients qui comparent avant d'acheter en ligne. Ils ne remplacent pas l'enquête déclarative, mais ils se mesurent en continu et signalent une dégradation bien avant la prochaine vague.