Calendrier et profondeur de démarque : la grille
Fabrice Decroo
Directeur du Consulting
August 17, 2026
Une politique de démarque combine deux décisions distinctes : quand déclencher chaque palier de décote, et de combien. Les traiter séparément, sans grille commune, produit des incohérences entre magasins.
30 à 40 % de l'habillement produit dans le monde est vendu en démarque, ou jamais vendu (McKinsey).
Une démarque se résume souvent, à tort, à une seule question : de combien baisser le prix. En réalité, deux dimensions se combinent : le calendrier et la profondeur de la décote. Posées à l'avance dans une grille, elles transforment la démarque en un processus prévisible plutôt qu'une réaction de panique.
Une décision, deux dimensions
Une politique de démarque se résume souvent, à tort, à une seule question : « de combien je baisse le prix ? ». En réalité, deux dimensions distinctes se combinent :
- Le calendrier : à quels jalons de la saison la démarque se déclenche-t-elle — et selon quel déclencheur (date fixe, ou écart au taux d'écoulement observé) ?
- La profondeur : de combien baisse le prix à chaque palier — et cette profondeur doit-elle être identique pour toutes les catégories ?
Traiter ces deux dimensions séparément, sans grille commune, est la source la plus fréquente d'incohérence entre magasins ou entre catégories d'une même enseigne.
Pourquoi l'improvisation coûte cher
Selon l'étude State of Fashion de McKinsey & Company (BoF-McKinsey), 30 à 40 % de l'habillement produit dans le monde est vendu en démarque ou reste invendu — un signal fort que le calendrier et la profondeur de démarque restent, pour une large part du secteur, pilotés trop tard ou de façon trop uniforme.
de l'habillement produit dans le monde est vendu en démarque, ou jamais vendu — un signe que le calendrier et la profondeur de décote restent largement sous-pilotés dans le secteur (McKinsey & Company, State of Fashion).
Une grille de décote posée à l'avance ne garantit pas d'éviter toute démarque — elle garantit que chaque démarque appliquée est une décision, pas une réaction.
Construire un calendrier de démarque
Le calendrier répond à une question simple : à quel moment déclenche-t-on le prochain palier de décote ? Deux logiques coexistent, souvent combinées :
- Le calendrier à dates fixes : des paliers connus à l'avance (semaine 4, semaine 8, semaine 12 de la saison), simples à communiquer et à exécuter en magasin.
- Le calendrier déclenché par l'écart d'écoulement : la démarque se déclenche quand le taux d'écoulement réel décroche de la trajectoire cible, indépendamment de la date.
La plupart des retailers matures combinent les deux — voir aussi notre article sur l'arbitrage marge vs taux d'écoulement.
Calibrer la profondeur de remise
La profondeur de démarque — l'ampleur de la baisse à chaque palier — ne devrait jamais être une valeur unique appliquée à tout le catalogue. Trois facteurs la font varier :
- L'élasticité de la référence : plus la demande réagit fort à une baisse de prix, moins il faut de profondeur pour déclencher l'écoulement voulu.
- Le temps restant avant la date butoir : une même quantité de stock résiduel exige une décote plus profonde si la fenêtre de vente restante est courte.
- La valeur de sortie si le produit reste invendu : plus la liquidation finale coûte cher, plus une décote intermédiaire plus profonde peut se justifier économiquement.
Un exemple de grille en paliers
Palier 1 — décote légère
Premier signal de ralentissement de l'écoulement : une décote modérée (de l'ordre de -20 %) pour tester la réaction sans détruire la marge inutilement.
Palier 2 — décote intermédiaire
Si l'écart d'écoulement persiste : une décote plus marquée (de l'ordre de -40 %), déclenchée à un jalon connu à l'avance.
Palier 3 — décote finale
À l'approche de la date butoir : une décote profonde (de l'ordre de -60 % ou plus) pour écouler avant la fin de fenêtre commerciale.
Sortie finale
Pour le reliquat non écoulé même à la décote maximale : liquidation groupée, don, ou déstockage vers un canal secondaire — décidé en amont, pas dans l'urgence.
Ces ordres de grandeur (-20 %, -40 %, -60 %) sont indicatifs, pas une norme universelle : la bonne grille se calibre sur l'historique réel de chaque catégorie.
FAQ
Les questions qu'on nous pose le plus souvent avant de se lancer.
Non. La profondeur doit varier selon l'élasticité de la catégorie, le temps restant avant la date butoir et le coût de la liquidation finale.
Les deux se combinent généralement : un calendrier de base à dates fixes, ajusté par des déclenchements anticipés selon l'écart d'écoulement.
Trois paliers (léger, intermédiaire, profond) suffisent généralement, avec une sortie finale prévue pour le résiduel non écoulé.
Non. Elle donne un cadre par défaut, mais des ajustements ponctuels restent nécessaires selon les événements imprévus.
Sources : McKinsey & Company, « The State of Fashion 2025 » (BoF-McKinsey) — mckinsey.com · Données produit Booper (module GENIUS Promotions, grilles de décote paramétrables).
Structurer une équipe pricing performante exige l'adoption d'un modèle hybride, couplant stratégie centrale et agilité locale. Cette transition remplace l'intuition par des décisions basées sur la donnée, orchestrées par des rôles experts et une gouvernance stricte.
Ce pilotage proactif transforme directement la performance financière, permettant de viser une augmentation de la rentabilité comprise entre 100 et 500 points de base.
Subir une chute de conversion brutale car vos concurrents ajustent leurs tarifs en temps réel impose de s'équiper avec le meilleur outil de stratégies pricing retail data-driven 2026 pour rester compétitif. Transparence des prix en 2026: le retail automatise le pricing pour protéger ses marges face à l’inflation, gagner en réactivité omnicanale et générer un ROI rapide.
Découvrez comment ces outils automatisent vos règles métier spécifiques tout en garantissant un contrôle stratégique total sur votre image de marque et un retour sur investissement mesurable en moins de six mois.
Ce comparatif détaillé analyse les plateformes expertes capables d'anticiper l'élasticité-prix et de piloter vos stocks omnicanaux afin de transformer chaque donnée brute en gain de rentabilité net et immédiat.
Le matching ou chainage produit est le socle du monitoring concurrentiel car il empêche de comparer des produits non équivalents. Une correspondance fiable sécurise les marges en basant le repricing sur des données réelles et multi-signaux.
Fait marquant : 50 % des détaillants français considèrent encore ce défi comme non résolu selon l'étude Diamart.
