Doradztwo w zakresie strategii cenowej: wykorzystaj ceny jako narzędzie do tworzenia trwałej wartości

Projekt doradczy BOOPER w zakresie strategicznego ustalania cen ma na celu zdefiniowanie lub przebudowę Państwa ogólnej strategii cenowej: pozycjonowanie, zarządzanie, zasady podejmowania decyzji i wskaźniki, tak aby dostosować Państwa decyzje cenowe do celów biznesowych.

W praktyce oznacza to wyjaśnienie wyborów, które w organizacji są często domyślne: jakie pozycjonowanie cenowe należy przyjąć w stosunku do konkurencji, jakie zasady podejmowania decyzji stosować w poszczególnych kategoriach, kto co zatwierdza w procesie decyzyjnym oraz jakie wskaźniki należy monitorować, aby zarządzać wynikami cenowymi w perspektywie długoterminowej, a nie doraźnie.

Zadanie to łączy w sobie wiedzę branżową, analizę danych i modelowanie: opiera się na aktualnych wynikach marki, jej rzeczywistym pozycjonowaniu na tle konkurencji oraz celach biznesowych, aby stworzyć spójne, udokumentowane i wspólne dla wszystkich zainteresowanych zespołów (ustalanie cen, strategia, oferta, zakupy, marketing, finanse) ramy decyzyjne.

Dla sprzedawcy detalicznego stawka wykracza poza samo ustalanie cen: jasno określona strategia cenowa staje się prawdziwym czynnikiem sprzyjającym tworzeniu trwałej wartości: większa rentowność, wyraźniejsze wyróżnienie się na tle konkurencji oraz spójny wizerunek cenowy w oczach klienta, a nie tylko ciąg taktycznych korekt bez jasnej linii przewodniej.

Wychodzimy od danych, którymi firma już dysponuje: sprzedaży, marż, stosowanych cen i pozycji konkurencyjnej, aby obiektywnie ocenić dostępne opcje, zamiast opierać się na założeniach teoretycznych. Dane te służą przede wszystkim do zdiagnozowania niespójności (rozbieżności między kanałami, nieudokumentowanych odstępstw, sprzecznych celów), a następnie do przypisania roli każdej rodzinie produktów.

Po ustaleniu ról strategia przekłada się na konkretne zasady: docelowa przewaga nad konkurencją, minimalna marża, procedura zatwierdzania. Przykładem jest metoda przedstawiona we współpracy z Barbotteau Group: segmentacja produktów od A do E oraz trzy optymalne ceny (względnie do wielkości sprzedaży, obrotu i marży) obliczone dla każdej roli w danej kategorii, przy czym wybrana cena zależy od tej roli.

Niedoskonałe dane nie stanowią przeszkody na początku: eksporty danych dotyczących kas, cenników i katalogów wystarczą do wstępnego nakreślenia strategii, a poprawę wiarygodności danych można przeprowadzić później. Aby zapoznać się z pełnym procesem, zobacz, jak opracować strategię cenową dla handlu detalicznego i e-commerce.

Doradztwo strategiczne dotyczy ram decyzyjnych (wizja, zasady, struktura cenowa), natomiast doradztwo operacyjne skupia się na codziennej realizacji: cenniki, promocje, sprawozdawczość.

W praktyce zadanie strategiczne dotyczy kwestii zasadniczych: jakiego pozycjonowania cenowego należy dążyć, jakie zasady zarządzania należy stosować, jak pogodzić niekiedy sprzeczne cele w zakresie konkurencyjności, marży i wizerunku cenowego. Z kolei zadanie operacyjne dotyczy konkretnych i pilnych problemów: stwierdzonych niespójności cenowych, promocji wymagających optymalizacji oraz raportowania cenowego, którego wiarygodność należy poprawić.

Te dwa podejścia nie są ze sobą sprzeczne: dobrze zdefiniowana strategia cenowa wyznacza ramy, w których działania operacyjne nabierają pełnego sensu, a z drugiej strony praca operacyjna często ujawnia luki strategiczne (brak jasnych zasad, niejasne zasady zarządzania), które uzasadniają podjęcie w kolejnym etapie działań mających na celu ustalenie szerszych ram działania.

W przypadku detalisty wybór między tymi dwoma podejściami zależy od punktu wyjścia: firma, która nie ma problemów z zarządzaniem, ale boryka się z doraźnymi utrudnieniami, powinna skupić się na aspekcie operacyjnym; natomiast firma, której decyzje cenowe są pozbawione spójności merytorycznej, powinna zacząć od aspektu strategicznego.

Tak: metoda ta ma zastosowanie do wszystkich modeli dystrybucji, zarówno w segmencie B2C, jak i B2B. W dystrybucji B2B strategia cenowa koncentruje się przede wszystkim na segmentacji klientów, strukturze rabatów i cen netto oraz spójności między ceną katalogową a ceną wynegocjowaną.

Kwestie zasadnicze pozostają takie same jak w handlu detalicznym: jaką rolę przypisać każdej rodzinie produktów, jaką różnicę w cenach w stosunku do konkurencji można zaakceptować oraz kto zatwierdza rabaty wykraczające poza cennik. Aby dowiedzieć się więcej, zapoznaj się z naszym artykułem na temat ustalania cen w sektorze B2B w oparciu o katalogi i segmentację klientów.

Czas trwania projektu strategicznego waha się od kilku tygodni – w przypadku analizy sytuacji i zaleceń strategicznych – do kilku miesięcy – w przypadku całkowitej transformacji systemu ustalania cen.

Krótkie zlecenie pozwala szybko ustalić pozycjonowanie cenowe oraz główne zasady zarządzania w oparciu o aktualną sytuację i dostępne dane, zapewniając kierownictwu ramy decyzyjne, które można zastosować od razu. Długoterminowe zlecenie wykracza poza to: obejmuje wsparcie w zakresie faktywego wdrażania nowych zasad, szkolenia zespołów oraz dostosowywania wskaźników sterujących w dłuższej perspektywie.

Wybrany format zależy od początkowego stopnia dojrzałości w zakresie ustalania cen: organizacja, która dysponuje już solidnymi podstawami, ale brakuje jej spójności, może osiągać szybkie postępy, podczas gdy organizacja, w której zarządzanie jest bardzo rozdrobnione między poszczególnymi działami, potrzebuje dłuższego wsparcia, aby trwale zmienić swoje praktyki.

Dla sprzedawcy detalicznego zazwyczaj lepiej jest najpierw zlecić krótkie zlecenie dotyczące określenia kierunków strategicznych, a następnie podjąć świadomą decyzję, czy konieczne jest przedłużenie go w kierunku bardziej kompleksowego wsparcia w zakresie transformacji.

Tak, usługi BOOPER w zakresie strategicznego doradztwa cenowego obejmują wszystkie kategorie produktów i kanały dystrybucji, zarówno w branży spożywczej, jak i niespożywczej.

Wyzwania strategiczne różnią się jednak w zależności od kategorii: w sektorze spożywczym strategia cenowa często wymaga znalezienia kompromisu między częstotliwością zakupów, wysoką wrażliwością cenową a postrzeganym wizerunkiem cenowym na półce sklepowej. W sektorze niespożywczym przy ustalaniu pozycjonowania cenowego większe znaczenie mają takie czynniki, jak cykl życia produktu, sezonowość oraz zarządzanie obniżkami cenowymi.

BOOPER dostosowuje zatem ramy strategiczne (architekturę cenową, zasady zarządzania, wskaźniki sterowania) do specyfiki poszczególnych grup produktów, zachowując jednocześnie ogólną spójność dla sieci działających jednocześnie w kilku formatach dystrybucji (hipermarkety, sklepy lokalne, handel elektroniczny).

W przypadku sieci detalicznej prowadzącej sprzedaż w różnych formatach takie podejście zapobiega sytuacji, w której każda kategoria produktów opracowuje własną logikę ustalania cen, niezależną od pozostałych, co w dłuższej perspektywie osłabiłoby spójność marki oraz przejrzystość ogólnego wizerunku cenowego sieci.

Konkretnymi wynikami projektu doradztwa w zakresie strategicznego ustalania cen są: wymierna poprawa marży, większa spójność wizerunku cenowego, bardziej pewne decyzje oraz bardziej dojrzała organizacja procesu ustalania cen.

Efekty te wynikają bezpośrednio z przeprowadzonej pracy nad ustaleniem ram: jasno określona polityka cenowa pozwala uniknąć sprzecznych decyzji między zespołami; udokumentowane zasady podejmowania decyzji ograniczają liczbę niekontrolowanych odstępstw, które obniżają marżę bez jasnej logiki biznesowej; wspólne wskaźniki sterujące zapewniają kierownictwu spójny obraz wyników cenowych, zamiast rozbieżnych interpretacji w poszczególnych działach.

Wyniki te nie są jednak osiągane automatycznie: zależą one od rzeczywistego przyswojenia nowych ram przez zespoły, co często uzasadnia połączenie misji strategicznej ze wsparciem w zakresie wprowadzania zmian, aby trwale zakorzenić nowe praktyki.

Dla detalisty bardziej dojrzała struktura cenowa, jaką uzyskuje się po zakończeniu projektu, to nie tylko korzyść organizacyjna: decyduje ona o zdolności sieci do późniejszego wdrażania bardziej zaawansowanych narzędzi analitycznych lub opartych na sztucznej inteligencji bez odczuwania tego jako znaczącej zmiany.

Zdecydowanie: strategiczne doradztwo cenowe BOOPER wpisuje się w istniejące podejście oparte na danych i sztucznej inteligencji. Zadania opierają się na narzędziach, z których już Państwo korzystają, i mogą być wzbogacone o rozwiązania analityczne i oparte na sztucznej inteligencji dostępne na platformie BOOPER.

W praktyce misja strategiczna opiera się na dostępnych danych historycznych (sprzedaż, marże, pozycja konkurencyjna) w celu obiektywnej oceny decyzji dotyczących zarządzania i struktury cenowej, zamiast wychodzić od zasad teoretycznych oderwanych od rzeczywistości danej sieci. Gdy firma dysponuje już narzędziami analitycznymi lub modułami sztucznej inteligencji, są one bezpośrednio wykorzystywane w procesie diagnozy strategicznej.

Z drugiej strony dobrze zdefiniowana strategia cenowa ułatwia następnie wdrażanie narzędzi analitycznych lub sztucznej inteligencji: bez jasnych ram zarządzania moduł rekomendacji oparty na sztucznej inteligencji generuje sugestie, których nikt nie wie, jak ocenić. Misja strategiczna oraz elementy związane z danymi i sztuczną inteligencją wzajemnie się więc wzmacniają, zamiast funkcjonować w izolacji.

W przypadku detalisty, który już wdrożył rozwiązania oparte na danych, ta kompatybilność pozwala uniknąć zaczynania od zera i sprawia, że strategia cenowa staje się ramą nadającą sens dotychczasowym inwestycjom technologicznym.

Wychodząc od celów kierownictwa (marża, wolumen, wizerunek cenowy, pozyskiwanie klientów), przekładamy je na zasady dla poszczególnych kategorii: rolę każdej rodziny produktów, docelowe różnice w stosunku do konkurencji, minimalną marżę oraz proces zatwierdzania. Nasze usługi doradcze w zakresie strategii cenowej zapewniają strategiczną spójność między kierownictwem ogólnym, działami sprzedaży, marketingu, zakupów i finansów, a następnie wyposażają ją w narzędzia niezbędne do utrzymania tej spójności w dłuższej perspektywie.

Najczęściej tak. Ta sama sieć łączy w sobie konkurencyjne ceny w przypadku produktów najczęściej porównywanych, strategię opartą na postrzeganej wartości produktów wyróżniających się na tle konkurencji oraz dynamiczne ceny produktów sezonowych. Zadaniem jest przypisanie każdej rodzinie produktów strategii cenowej, która najlepiej wpisuje się w jej rolę w asortymencie.