Black Friday :

de vraies remises, pas de faux prix barrés

Un mois sous tension, pas un jour

Le Black Friday 2025 s'est officiellement tenu du 21 novembre au 1er décembre, mais dans les faits, l'opération n'a plus grand-chose d'un événement d'un jour. Les enseignes avancent leurs premières remises dès la mi-novembre pour capter les recherches en amont, et novembre-décembre pèsent désormais 22 % des ventes de produits réalisées sur l'année en ligne en France, selon la Fevad.

Côté intention d'achat, les signaux restent contrastés. Selon une étude Kantar publiée en octobre 2025, environ 7 Français sur 10 comptent profiter des promotions de fin d'année, un léger recul par rapport à 2023 (74 %). Sur le Black Friday spécifiquement, l'étude idealo x Kantar 2025 évoque une participation plus resserrée : 39 % des Français comptent y participer activement, avec un budget moyen annoncé de 265 €. Un budget contraint par le contexte : selon l'Observatoire Cetelem (septembre 2025), 62 % des ménages ont déjà réduit leurs dépenses non essentielles.

Autre signal à ne pas manquer : NielsenIQ observe que la recherche de durabilité et de fiabilité pèse désormais autant que le prix dans la décision. Le client Black Friday 2025 ne cherche plus seulement la meilleure affaire, il cherche le bon achat, celui qu'il ne regrettera pas en janvier. C'est exactement le terrain de la valeur perçue : une remise ne rassure plus si le prix de départ paraît fabriqué pour l'occasion.

Le vrai risque est légal, pas seulement commercial

C'est le point que les guides Black Friday généralistes passent le plus souvent sous silence : en France, l'annonce d'une réduction de prix est encadrée par un texte précis. Depuis le 28 mai 2022, l'article L112-1-1 du code de la consommation (issu de l'ordonnance n°2021-1734 transposant la directive européenne Omnibus) impose que le prix de référence, celui à partir duquel la réduction est calculée, corresponde au prix le plus bas pratiqué au cours des 30 jours précédant le début de l'opération. Concrètement : un produit vendu 100 € pendant un mois puis affiché à 160 € la semaine précédant le Black Friday ne peut pas afficher une remise calculée sur 160 €.

Sur le terrain, la règle reste régulièrement contournée. Lors du Black Friday 2025, l'UFC-Que Choisir a de nouveau relevé des pratiques douteuses chez plusieurs enseignes majeures, dont Amazon, Boulanger, Rakuten et Cdiscount : hausse du prix quelques semaines avant l'opération pour afficher une remise plus spectaculaire, recours au « prix conseillé » comme référence artificielle, ou comparaison à un prix concurrent difficilement vérifiable. Une enquête antérieure de l'association, portant sur 65 000 articles comparés entre le Black Friday 2023 et l'ensemble du mois de novembre, avait déjà montré que la remise moyenne réelle restait limitée sur plusieurs catégories : 1,6 % sur les téléphones, 3,7 % sur les téléviseurs, 1,9 % sur les ordinateurs portables, 0,5 % sur l'électroménager. Une étude CLCV de 2022, portant sur environ 200 produits suivis sur 12 plateformes e-commerce, arrivait à un constat voisin : la moitié des réductions affichées étaient inférieures à 13 %.

Pour un retailer, la conclusion opérationnelle est simple : le risque n'est plus seulement de sous-performer commercialement pendant l'opération, il est d'être identifié publiquement, par nom d'enseigne, dans une enquête grand public relayée par la presse nationale.

Pourquoi vos clients ne sont plus dupes

Ce contexte réglementaire rencontre un consommateur mieux équipé qu'il y a cinq ans. Extensions de comparaison de prix, historiques de prix affichés directement sur les fiches produit, relais systématique des enquêtes UFC-Que Choisir et CLCV chaque mois de novembre : la vérification d'un prix barré n'est plus réservée aux journalistes spécialisés, elle est devenue un réflexe grand public. Un prix de référence gonflé, même conforme en apparence, se fait désormais repérer en quelques clics, avec un effet direct sur l'image de l'enseigne bien au-delà de la seule opération.

C'est aussi une question de cohérence dans le temps. Une remise Black Friday qui n'a de sens que comparée au prix affiché la veille perd toute crédibilité si le même client la retrouve, à quelques euros près, lors des soldes de janvier ou d'une opération de déstockage suivante. Piloter un prix de référence documenté, sur la durée, est devenu un actif de confiance autant qu'une contrainte légale, et cela suppose de suivre en continu ce que pratique la concurrence directe, pas seulement son propre catalogue : c'est le rôle d'un dispositif de veille prix concurrentielle structuré.

La méthode en 5 étapes pour un Black Friday rentable et conforme

Cinq étapes suffisent à construire une campagne Black Friday qui protège à la fois la marge et la conformité, sans improviser la veille du lancement.

Les erreurs qui coûtent le plus cher pendant l'opération

• Augmenter un prix quelques semaines avant le Black Friday pour afficher une remise plus spectaculaire au démarrage de l'opération, exactement la pratique que la DGCCRF et les associations de consommateurs surveillent en priorité.
• Appliquer une remise uniforme à tout le catalogue, sans distinguer les produits d'appel réellement comparés du reste de l'assortiment, au détriment de la marge globale.
• Lancer l'opération sans palier de sortie fixé à l'avance, ce qui la prolonge par défaut et dilue son effet de rareté auprès des clients.
• Réagir au stock restant plutôt que suivre un plan de prix décidé en amont, avec le risque d'ajuster dans la panique les derniers jours de l'opération.
• Ne jamais mesurer l'incrémentalité réelle après coup, en confondant le chiffre d'affaires généré pendant l'opération avec des ventes qui auraient de toute façon eu lieu, avant ou après : c'est le piège déjà détaillé dans notre guide sur la mesure de l'incrémentalité des promotions.

Checklist avant de lancer votre campagne

Un Black Friday qui protège la marge et l'image de l'enseigne ne se joue pas le jour J : il se construit un mois avant, sur un prix de référence documenté et une segmentation claire du catalogue. Dans un contexte où la réglementation se resserre et où les consommateurs vérifient de mieux en mieux, c'est cette préparation en amont qui fait la différence entre une opération qui protège la confiance de l'enseigne et une opération qui l'entame.

Votre prix de référence Black Friday tient-il sur 30 jours, ou sur un tableau Excel refait la veille ?

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Frequently Asked Questions

See also

• Promotions : mesurer l'incrémental, pas seulement le volume déplacé
• Markdown and clearance: Moving inventory without sacrificing margin
• Perceived Value vs. Actual Value: The Distinction That Should Guide Your Pricing

Sources

• Légifrance, article L112-1-1 du code de la consommation, issu de l'ordonnance n°2021-1734 du 22 décembre 2021 (en vigueur depuis le 28 mai 2022) : legifrance.gouv.fr
• UFC-Que Choisir, enquête Black Friday 2025, enseignes épinglées pour des prix douteux : quechoisir.org
• UFC-Que Choisir (via franceinfo), comparaison de 65 000 articles Black Friday 2023 vs mois de novembre, et étude CLCV 2022 : franceinfo.fr
• Fevad, données Black Friday 2025 (part mobile, poids novembre-décembre dans les ventes annuelles) : fevad.com
• Kantar (octobre 2025) et étude idealo x Kantar 2025, taux de participation et budget moyen Black Friday, citées par Dynamique Mag : dynamique-mag.com
• Observatoire Cetelem, réduction des dépenses non essentielles des ménages français, septembre 2025 (cité par Dynamique Mag)
• NielsenIQ, évolution du comportement d'achat vers la durabilité et la fiabilité (cité par Dynamique Mag)